品牌战略：中国高等教育的必然选择

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1、品牌战略:中国高等教育的必然选择王国平【摘要】加入WTO•以“经济全球化”为因•以“教育国际化”为果。而这必将导致各国的离等教育自行卷入品牌竞争之中。本文从高校品牌的内涵出发，分析了我国高校品牌建设的现状，阐述了品牌建设的必要性和迫切性，提出了高校实施品牌战略的构想。【关键词】入世品牌品牌战略离等教育加人WTO,以“经济全球化”为因，以“教育国际化”为果。而这必将导致各国的高等教育自行卷入激烈的品牌竞争之中。面向市场、面向社会、面向未来，国内高校如何确定自己的整体优势或特色,通过人才培养、科学研究、社会服务不断开拓教育市场，使学校及其特色得到消费者的认可和社会的认同，提髙学

2、校知名度、美誉度,培养消费者的忠诚度，把学校办成国内外知名的品牌院校，是当前亟待解决的课题。实施品牌战略，已成为中国高等教育适应教育国际化潮流、应对经济全球化挑战的必然选择。（一）品牌是企业给自己的商品和服务所确立从而使之与竞争者相互区别的名称、术语、象征、符号，或上述种种的综合，作为一种文化现象，它是承诺和信誉，是一种蕴含着巨大财富的无形资产。高校作为人才荟萃、知识密集、以培养与造就人为己任的'•特殊企业”，面临同样激烈的国际教育市场竞争，品牌对高校的生存和发展也起着同样重要的作用。高校品牌体现了一所大学在创建、发展及从事知识生产的过程中逐步积淀下来的、凝聚在一所大学名称

3、中的、跨越时间和空间的社会认可程度和消费者的认同程度。社会认可程度、消费者认同程度越高,一所大学的社会声誉就越好，社会地位及其在消费者心目中的地位就越高。高校品牌是一所学校历史文化的积淀及其对现实社会的影响力；是学校从事知识生产所形成的核心竞争力的外在表现。一所学校品牌影响的大小来源于三个要素的综合:一是社会对学校的评价，二是消费者对学校的认可，三是学校自身对品牌影响力的生产。第三点是品牌内涵的核心,社会评价及消费者认可是品牌内涵的外在显示度。一所学校的品牌及其影响力的大小，由以下因素决定:①师生素质;②一流学科;③办学特色;④科学管理;⑤通过公开竞争获得的研究基金;⑥硬件

4、设备质量;⑦财源;⑧历届毕业生的声望和成就;⑨学术声望;⑩大学精神。王国平南京工业大学党委办公室主任、副研究员收稍日期：2003年12月（二）长期以来，由于我国高等教育一直处于计划经济体制之下，严重影响着高校品牌战略的实施。①高等教育品牌意识淡薄，现有规模未能充分满足社会需求，客观上还是卖方市场,毛入学率低，高考报名人数与录取人数的比例低。②高校办学自主权不足•制约了学校发展，缺乏品牌建设的动力。③高校办学质量亟待提高。连续几年扩招后，提高教育质量问题更加紧迫，如果不予正视,培养质量会进一步受到影响，从而在未来人才竞争中失去地位，有的学校甚至会被淘汰。④高校内部管理成本高，

5、管理水平低，缺少品牌效益。行政权力大于学术权力的管理体制，妨碍了学术权力的发挥，师生员工积极性受到抑制，院（系）自觉性、主动性难以提高。⑤高等教育与生产脱节，教育产品与人才市场脱节。一方面，教学内容陈旧,实践环节薄弱；另一方面，学校的专业设置、课程设置缺乏对市场需要的关注，“只管招，不管分”。⑥优秀师资缺乏，形不成名人效应。这是当前高校发展的最大瓶颈。一方面,面临社会澈烈的人才竞争，使得高校为引进高素质人才付出的代价越来越高;另一方面，高校现有人才数量不足，质量亟待提高。⑦办学特色模糊，缺乏品牌效应。人才培养目标过于单一,“千校一面”;政府在宏观人才需求规划和高校分工协作方

6、面指导不力，导致学校定位不准,一味追求“大而全”、“小而全",难以形成品牌效应;大学之间缺乏公平竞争，制度环境还有待完善;教育评价体系缺乏对大学发展的导向和激励作用，有待健全。®普遍忽视形象塑造。许多学校在观念上忽视学校外在品牌形象的建设，也就不可能将形象设计和形象包装付诸行动。加上一些人自恃清高，不擅公关,羞于自我宣传，使得社会及广大消费者对学校更加缺乏了解。（三）经济的全球化、教育的国际化、国内高等教育的大众化以及高校内部体制的变革，都在呼唤着品牌战略。首先,实施品牌战略，是高校适应经济全球化和教育国际化，主动应对全球高等教育竞争的麻码。加入WTO,对我国高校的影响主要

7、体现在以下四个方面:一是跨境教育服务，国外名校借助品牌效应的跨境教育服务将越来越受到国内教育消费者的认可;二是境外教育消费吸引越来越多的中国人出国就读;三是世贸成员在中国设立教学机构将使得国内高校面对兵临城下的挑战;四是教育服务提供者将推动以自然人方式进行的跨国流动。加人世贸后国内高校受到的影响不是局部的、暂时的、单向的，而是整体的、持续的、双向的。对此，国内高校应实施品牌战略，积极应战，贏得主动。其次，实施品牌战略,是高校主动面对经济市场化和高等教育大众化的需要。一是教育消费的观念已逐步普及，缴费上学，把高等教育