冠生园危机公关策划书

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1、论文题目支持百年品牌，品味健康人生——冠生园危机公关策划主办方：冠生园（集团）有限公司学生姓名：郑海容学号：4209000528目录一、背景介绍2二、调查分析2（一）优势分析2（二）问题分析3（三）机会分析3三、公关策划3公关目标3公关主题3公关策略3公关活动实施3活动（一）3活动（二）4四、效果评估与期望6（-）消费者评估6（-）政府部门评估6（三）内部员工评估6（四）媒体评估6（五）商家评估7一、背景介绍冠生园创建于一九一五年，是一家有着近百年历史的中华民族名牌老字号金业，也是中国食品工业二十大杰出企业Z-O

2、却在2001年发生了南京冠生园“用陈馅翻炒制成月饼出售”事件：2001年9月3日，中央屯视台“新闻30分”节目曝光了南京冠生园使用陈年馅料做新月饼的行为后，江苏省及南京市卫生监督部门于当天下午紧急赶到冠生园食品有限公司，对其加工现场进行监督检查，检查现场令人颇为惊心。南京老字号川饼生产商冠生园“用陈馅翻炒制成川饼出售”事件被媒体曝光后，给南京的月饼市场蒙上了阴影，南京“冠生园”也因此破产。全国各地的“冠生园”企业深受牵连。2001年全国月饼市场销售量减少四成。“用陈馅翻炒制成月饼出售”事件，让冠生园背负着巨大的舆

3、论压力，同时，还波及冠生园其他的产品被质疑存在质量问题。因此我们策划此次活动，以消除“用陈馅翻炒制成月饼出售”事件对冠生园的负面影响。二、调查分析（-）优势分析在“用陈馅翻炒制成川饼出售”事件发生以后由于冠生园拥有：（1）品牌优势：冠生园是一家有着近百年丿力史的中华民族名牌老字号企业，一直受到消费者的欢迎，“冠生园”品牌被认定为1981-2001年中国食品工业20大箸名品牌、2001年中国十大公众喜爱商标，“大口兔”商标获得中国十大公众认知商标。据曾在冠生园当过9年厂长的南京食品工业公司副总经理孙学铉介绍，冠生园

4、品牌在1998年估价就达1000万元，是“老字号”的金字招牌。（2）国家心智资源优势：冠生园集团的科研机构为审级技术中心，并通过国家实验室认可，同吋拥有多项技术发明专利。冠生园在全国各大省市建立了20多个销售中心。形成10000余个销售网点。与逾100家国外经销商建立长期业务往来关系，并在五十多个国家和地区注册了商标。（3）产品多样性及知名性：冠生园（集团）有限公司拥有“冠生园”和“大白兔”两个中国驰名商标，主要生产和经营大白兔糖果、冠生园蜂制品、保健品、面制品、华佗十全酒、佛手调味品等五犬类上千个品种的产品。集

5、团主打产品：大白兔奶糖为中国名牌产品、国家免检产品和国家原产地标记注册产品，畅销四十多个国家和地区，国内销售市场占有率第一位；冠生园蜂蜜为上海市名牌产品，上海市场占有率达到70%,瓶装蜂蜜是全球销量最大的品牌，全国市场占有率第一位；华佗十全酒有着五十多年历史,家喻户晓，享誉东南亚；佛手牌味精有着83年丿力史，深受消费者的喜爱。冠生园产品的多样性及知名性，是让其竞争对手难以望其项背的主耍原因。（4）冠生园以“提升国人的生活质量”为宗旨：以“绿色、无边界、永续经营”为经营理念，秉承“品争冠、业求生、人兴园”的企业精神

6、，实现“百年冠生园，百亿销售额”的奋斗目标，连续数年被评为全国食品行业质量效益型先进企业、全国轻工行业优秀企业和上海市优秀企业等荣誉称号。“大白兔奶糖”、“冠生园蜂蜜”等产品多年来一直保持全国同类产品市场占有率第一位的业绩。“和酒”营养型系列产品在六年吋间内，销售额位据中国黄酒市场第二位。正是因为这些优势，南京冠生园“用陈馅翻炒制成月饼出售”事件发生以后仍有很多的人对冠生园保持忠诚、信任和支持的态度。但食品加工业毕竞竞争激烈，冠生园要想长久发展，就必须清除它发展道路中的“绊脚石”。（二）问题分析2001年9JJ3

7、R,央视曝光南京冠生园“用陈馅翻炒制成月饼出售”事件后，有关卫生部门也表示，南京冠生园的月饼确实存在质量问题。随着食品安全问题的深入人心,南京冠生园“用陈馅翻炒制成月饼出售”事件将影响到冠生园的品牌形象，消费者对其产品安全产生质疑，品牌忠诚度降低，而II还波及到许多的产品被部分商场下架，俏售额大幅下降。同时，各种各样的谣言和攻击铺天盖地而来，冠生园正面临着前所未有的危机。（三）机会分析虽然南京冠生园“用陈馅翻炒制成月饼出售”事件冠生园品牌名声影响极坏，但是其他地区的冠生园产品均经过国家卫生部门的检验，不存在食品质

8、量问题，因此，冠生园有机会继续经营，并且有机会扩展经营。但目前部分消费者对冠生园存在一些误会，因此，我们有必要进行一些活动策划，消除消费者对冠生园的误会，重塑冠生园的品牌形象。三、公关策划公关目标1、承认事实，向公众道歉，赢得消费者的原谅2、重塑冠生园的品牌形彖，以实际行动赢回消费者的支持和忠诚公关主题支持百年品牌，品味健康人生公关策略：1、积极应对，主动承认川饼的质量问