公关向左，广告向右：转型时代的市场营销策略

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1、公关向左，广告向右：转型时代的市场营销策略［转帖］越來越挑剔的消费者、越來越复杂的竞争博奕，赋予了市场营销一种充满辩证色彩的理论高度：当一种产品面对着千变万化的消费心理时，什么样的市场营销方式才能行Z冇效？我们必须承认，一个营销转型时代的正在到來。一方面，商品的高度过剩加剧了竞争的激烈。以过剩的商品去追逐冇限的消费能力，这逼使企业必须不断推陈出新，运用各种各样的营销乎段去吸引消费者；另一方面,消费市场的日趋理性，消费选择不断地变化，许多经典营销理论指导下的营销策略开始应对无措，企业需耍寻求新的营销策略去指导未来市场

2、发展。在过去了的二十世纪中，广告的威力在市场营销中儿乎幣整影响了一个世纪。无论是新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手，广告凭藉其猛烈的攻势横扫了背销的各个领域。广告的无所不及给人们造成的潜意识就是广告无所不能。正如任何一种营销理论的适用都有其特定的市场背景，以广告作为单一的市场营销方式也对应着特定的营销年代——在一个竞争不充分、以卖方市场为主的社会中，企业只需要通过广告向外界宣传一些有关产品的介绍就可以吸引到足够的消费者。但是，随着资讯信息的人爆炸、消费者消费观念的更新、市场竞争形势的变化，广告的

3、可信度与到达率在日趋减弱，而公共关系的出现与盛行，可以说弥补了广告的不足,通过两者的配合，使市场营销能够从容面对复杂消费环境，发挥应有作用。如果将市场营销比喻成-个圆圈，企业/产品位于圆圈的一端，消费者处丁•圆圈的另一端。在营销推广中，公关向左行，通过新闻报道、座谈会、论坛、公益活动等多种多样的方式，拉近消费者与企业/产品的距离；广告则向右行，通过粘美画面、精辟的广告语、简单明了的信息发布等方式，将金业/产品的信息推给消费者。两者的完美配合，使市场营销在产品推广、产品品牌犁•造、产品危机管理屮，发挥出最大的作用。产

4、品推广：公关协助广告进行渗透对于那些公众可理解性不强、信任感差的产品，单纯的广告营销很难啃开市场的缺口，要玄接将让目标客户群接受相关倍息也是困难MMo专业性强的产品或人众关注度低的产品如工业用品、虚假佶息太多的药品等都属于此类。所以，在这种情况下，广告往往需耍公关的协助才能进行有效的营销推进。史玉柱在推广脑白金时，就是典型地运用公关向左，广告向右的策略：通过七篇可读很強、广告信息极其隐秘的科技软文，娓娓动听地向公众介绍脑口金的功效与作用，慢慢将脑口金这-•生僻的名词及吹嘘出來惊人功效刻进公众印象屮：然后，运用盖天铀

5、地恶俗的广告投放，不断强化脑白金在公众记忆屮的印彖与提及率。尽管脑H金的市场营销策略受到诸多非议，但我们不能否认其在营销结果的成功——公关的客观与权威冇效帮助了广告的渗透，最终俘虏众多盲从的消费者。除了脑H金Z外，我们在许多产品的成功营销案例屮，都可以轻易地发现这种营销策略设置：公关向左，广告向右，两者各唱白脸与黑脸，从多个介度、多种方式立体地传达产品的信息，最终取得理想的市场推广效果。可以说，公关的主耍作用是为品牌建立良好的舆论环境，从品牌的某个侧面入手扩人其影响力和形彖口碑等，是为品牌造势。广告的作用是输出品牌

6、或产品的核心价值、定位、USP、附加值等，从这个角度看,广告与公关的构成关系是一种完整的营销闘圈，两者的密切契合使信息传达滴水不漏、营销结果水到渠成。品牌塑造：公关是拉力，广告是推力品牌的影响力对于产品的营销有着巨大的作川。如果说品牌木质上是一种消费者的体验，那么公关是创造消费者体验品牌的容器，而广告则是告诉消费者如何体验的说明，两者的互辅相承推动着企业或产品的品牌塑造运动。国际著名的品牌管家奥美广吿认为，品牌主要是由六大资产构成:产品、形象、商誉、顾客、渠道和视觉。而其所捉出的360度品牌管理，就是要在与消费者接

7、触的各个点上宣传企业或产品的品牌一一公关用温婉、客观、不动声色的方式传播企业或产品的良性信息，而广告则简单明了、不厌其烦地将信息重复告诉消费者，加深他们对品牌的印象。通过公关的拉力与广告的推力共同塑造出品牌的影响力，格兰仕是这方面的杰出代表。置身于竞争激烈的小家电行业，广告营销是格兰仕理所当然选择的营销策略之一。格兰仕通过系列性的广告，将格兰仕的产品特点、技术优势、价格优势等良性信息，一一传达给消费者，让他们不间断地可以接受到格兰仕的各种最新信息，保持着对格兰仕的一定关注度，同时借此营造格兰仕在行业、在媒体、社会公

8、众中的知名度。在利用广告营销进行信息渗透的同时，格兰仕更是利用其对媒体的深度把握，不断通过记者采写、新闻报道、专题介绍等方式传播冇关格兰仕代表着行业最新技术、引导行业未来走向以及格兰仕规模化生产给消费者所带来实质性回报的良性信息。同时，格兰仕副总经理俞尧昌一-线亲征，频频出席各种财富论坛、行业高峰会、企业对话等专题会议，谈论有关格兰仕的种种话题，不断制造新闻