中小企业发展应采取量体裁衣策略

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1、中小企业发展应采取量体裁衣策略［案例hA企业发展瓶颈之困A企业是从事制水机产品生产和销售的某内陆地级市的一家民营企业，其所生产的产品相当于把大型制水系统小型化、终端化，机器通过管线与自来水管相接，经过内部多道过滤程序，即可以生产出纯净水直接入口饮用。该机器在经济较为发达的国家普及率较高，在中国刚刚起步，属于一种时尚、健康、前卫和高贵的产品，利润率较高。与桶装水相比较而言，没有了二次污染，现制现喝，比较安全。制水机的销售路径主要有两种，一是终端用户直接购买的零售，一是针对大客户的团体销售。起初，A企业主要组织自身力量进行销售。管理、销售人

2、员多是90年代中上旬家电短缺时代从事空调销售的人员，年龄结构偏大，而学历层次则较低，思想相对比较守旧。经过一个阶段的市场推广、试验之后，市场并没有任何波澜，仍旧一团死气，一年回款不过几百万元。A企业总经理则是一个相对比较能够接受新事物、新观念的人，经过一蒂论证和思考，总经理决定从外部引进“空降兵”，把希望寄托在外部力量的介入和推动上。作为一个团队进入的空降兵很快把持营销总经理、销售总监、市场总监、售后服务部总监等各部门要职，以及驻外机构的主要岗位。无论在职位上，还是待遇上，“空降兵”的到来打破了固有的平衡。原有势力与“空降兵”之间的摩擦

3、不断，很多时候是互不服气，原有势力认为空降人员不过如此，而空降人员则认为原有势力根本不懂营销。为了给予“空降兵”们较多的援助，总经理更多的是打压原有势力，试图给“空降兵”更多的话语权和可执行空间。该职业团队在经过短暂的熟悉情况和相互磨合之后，销售网络面向全国全面铺开，展开大攻势。首先在全国派出办事机构，设立几个大区，大区下血设立省级办事机构。在销售方式上，A企业提出“服务营销”概念，采取发展代理商的方式，设立服务营销总店、中心和三级服务站的三级代理营销模式。在机构设立之后，接下来选择综合实力较为发达、开放程度较高的某地级市作为样板市场进

4、行强行启动。A企业在此市场建立专卖形象店、进驻商场、与茶吧、咖啡店合作展示产品，投入大量的报纸软文、车体广告教育消费者，进行造势宣传，同时提出自来水、桶装水、直饮水“现代饮水，三分天下”的概念。在经过一个多月的开发Z后,在该城市召开数百人的“健康饮水示范研讨会”会议，邀请国家相关部委和协会的负责人与会共商企业发展大计。此次会议和一些概念的提出使该品牌一炮走红，树立了行业领跑者形象。A企业当年实现代理商回款二千多万元，表面一派盛世景象。然而，在该年度的下半年，A企业内部潜伏的危机已经初露端倪。首先,凭借A企业的实力，不足以支持全国范围内的

5、销售网络，销售费用较高。其次，多数回款为代理商的首批款，大批量的产品积压在代理商库屮，真正实现销售的产晶只有数百万元。消费者对产品不了解，价格高昂。即使当初投入资金较多的样板市场，消费者的认知度亦非常低，销售亦寥寥无多。“二次销售”问题成为摆在A企业的一道坎。A企业已经没有更多的资金投入市场。笫三，由于“空降兵”并非个个精英，个别能力不足、作风不正、暗箱操作的人员影响了团队的整体形象。最终，“空降”部队选择了离开，原有势力欢庆胜利。A企业重新撤销了大区建制，实施跨省级办事机构承包制，总部不再有营销费用的支撑，更多地依靠各办事机构的自我生

6、存和发展。目前，A企业还在艰难地生存着和挣扎着。［分析］中小企业发展应量体裁衣从木案例的描述及卓跃咨询对该项冃的了解情况看，应该说，A企业所选择的终端制水项目是一个朝阳项目和产品，存在着较为光明的前景。但潜在的市场和光明的前景并不能代替现实的需求,对A企业而言，更多地是先解决“生存”的问题，先有生存而后方能够谈得上“发展”O当以自有能力不能够取得突破的吋候,A企业毅然决定引入“空降兵”，采取借力打力的方式试图从质到量上进行全方位的突围，这在身处内陆的A企业來说是非常难能可贵的。当然，A企业在具体经营策略上存在的弊端是非常明显的。在评判A

7、企业相关工作得失Z前，我们首先应该对该产品再进一步作简要说明。A企业所生产的终端制水机产品在美国、韩国、日本及中国台湾等地普及率较高，在国内较前沿的地区，如广州、福建、上海及台商聚集的区域，类似产品也已经开始获得接纳，存在着进一步挖掘的空间和潜力。在产品的市场定位上，A企业还没有弄清楚，该产品究竟卖给谁？通过什么样的方式售卖产品的问题。即是直接针对终端消费者的零售还是采取行业销售和团购的大客户渠道，是售卖健康还是出售时锻的问题。有鉴于此，那么A企业其实在市场定位上存在的误区是非常明显的。首先是市场范围的选择上，A企业采取了遍地撒网似的全

8、国市场全面铺开的方式，试图大开大合迅速取得业绩。这种操作方法的风险性是显而易见的。毕竟A企业的自身实力还比较薄弱，很难支撑这种操作方式。同吋，我们也发现A企业还依然处于市场摸索的阶段，当没有一个成功的市场模