优势竞赛论指导下商业广告翻译简析

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1、优势竞赛论指导下商业广告翻译简析许渊冲认为，达到“信”的译文可以使读者知之，同时达到“信”和“达”的译文可以使读者好之，同时达到“信”“、达”"、雅”的译文可以使读者乐之。优势竞赛论由优势论和竞赛论两个部分组成。许先生指出，所谓''优势论”就是要发挥目的语优势，用最佳的译语表达方式，让读者“知之，好之，乐之”；所谓“竞赛论”指的是，文学翻译是两种语言之间、甚至两种文化间的竞赛，译作要与原作竞赛，译者要和原作者竞赛，看究竟哪种文字能更妙地表达原作的内容（许渊冲，2000）o许渊冲在《翻译的艺术》一书中指出，如果原语的表达方式比目的语更给力时，

2、可以通过直译吸收对方的优点；反之可以采用意译。可见，许渊冲的优势竞赛论并不排外，而是主张充分发挥目的语优势和避免过度的归化。许渊冲还提出，“诗歌是美的，译诗如果不美就不忠实”和“为了求美，甚至不妨失真”这和他提出的建立在忠实基础上的三美论和优势竞赛论似乎有些矛盾，但从中我们可以看出许先生对美和真的真正理解和追求，可以用著名诗人济慈的名句“美就是真，真就是美”来概括，换句话说就是他突破了必须绝对忠实于原文这道藩篱。许先生的这种观点遭到了众多学者此起彼伏的指责和拥护。其实，这与德国功能学派提出的目的论不谋而合。目的论有三条原则，第一是忠实，第二

3、是连贯，第三是目的。目的原则是最高原则，为了达到目的可以让忠实和连贯打折，三条原则中忠实原则是要求最低的原则，从而大大地降低了原文的地位。现代商业广告的特点，美国著名的市场营销协会(AmericanMarketingAssociation,AMA)给广告下的定义是：广告通常由广告商出资通过各种媒体对产品、服务和观念进行非人员形式地介绍和推广。有学者提出了广告必备的五个要素，即吸引读者，引起兴趣，激发欲望，使之信服，诱其行动。商业广告本身是一种说话的艺术，它具有提供产品信息和诱导消费者购买两个基本的功能，其最终的目的当然是通过宣传来推销产品。

4、商业广告的翻译必须符合目的语国家的语言、文化和审美的习惯才行。可见，为了达到最终的销售目的，必须让广告具有强大的诱导功能和信息功能，而手段则主要是通过巧妙地使用语言，让它不仅形式简洁而且内涵丰富、新颖独特、赏心悦目又悦耳，即意美、形美、音美。换句话说，现代的广告在音形意等方面的不懈努力使它越来越像诗，于是，诗型广告应用而生。靳函身给出的定义是“诗型广告是一种具有诗歌形式和特征的广告文体。它结合了广告和诗歌两种文体的特点，不仅具有诗歌的美感，主要体现在音形意上，还起到了广告的宣传目的和作用”。虽然汉语和英语对诗歌的形式和内容的要求不尽相同，广

5、告语的特点也千差万别，但是二者都有广告语逐渐诗化的特点和进一步加强的倾向。这也就为我们做英汉广告互译时，运用许渊冲先生的翻译理论创造了前提条件。与此同时，广告翻译也有有别于文学翻译更别说是诗歌翻译的地方是绝大多数广告的受众是不会去对比译文和原文的，也就进一步降低了原文本的地位，从而为译者应用优势竞赛论来使译文与原文竞赛以达到平分秋色甚至是青出于蓝的效果、进而成功实现翻译广告的商业目的提供了更大的发挥创造性的空间。优势竞赛论指导下的广告语翻译策虑1.音译PEAK是美国产的一种运动鞋，如果直接翻译成“山顶”或是“最高点”很难打动消费者，但是译成

6、“匹克”后，因为中国人会自然而然地想到以“更高”、“更快"和“更强”闻名于世的奥林匹克运动会，给人一种质量上乘的美好感觉，所以这样不仅在发音上很美，而且意义也与原文高度一致，更重要的是中文的翻译给予了这个品牌神圣的感觉，这是原文所不具备的，也就是实现了翻译超越原文的目标。2.直译Sharp的广告语是uFromsharpmind,comeSharpmind."这则广告的成功之处主要在于sharp这个单词本来就有精明聪慧的意思，所以采取直译法将之译成“绝顶的智慧造就尖端夏普”是一个不错的选择。这样翻译不仅翻译出了sharp这个单词的双重含义和该

7、产品的过人之处，而且可以说和原文一样精炼。一个酒店的广告语“，Whenyoucome,youareaguestofours,whenyouleave,wearethefriendsofyours."这则广告较长，如果译成“您来的时候，我们把您当成客人；当您走的时候，我们把您当成朋友”则译文更长。商业广告通常都较短，短小精悍的广告更容易给人留下深刻的印象。如果翻译成"来是他乡客，去时故人心”，就很好地发挥了汉语的优势。英语依靠语法组句，汉语依靠语意组句，本来汉语的形式就要灵活得多，而且汉语基本上一字一意，所以翻译超过原文的潜力是无限的。该译文

8、不但忠实地地传达了原文的意思，而且前一个句子的最后一个音是仄声，后一句的最后一个音是平声，另外两个小句字数相等，基本对仗，组成了不错的对偶句，在音和形上胜出了好几筹，实现了翻译超