【】目标市场策划练习

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1、目标市场策划练习廿标市场策划练习市场细分是指由于消费者的需求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产甜的购买。它不是对产品及其价格进行分类，而是对产甜需求有差异的消费者进行分类，是识别具有不同消费群的分类过程。进行市场细分，选择u标市场是企业制定市场营销战略的前捉条件，也是实施H标营销策略的首耍步骤。细分的关键则是了解消费者的特点，找出其需求上的差异性。因为需求的差异性是进行市场细分的慕础。引起需求差异的因索是很多的，而且对不同的商品，其具体的因索乂不尽相同。例如，地理环境，消费者的年龄、性别、受教育程度、家庭收入、心理因索等都

2、会对消费者的需求产生影响，从而造成需求的差异。市场细分就是要根据这些差异将市场划分为若十个了市场。中国是日前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。许多国内品牌都已经成为昨「I黄花，因为在中国的洗发水行业中存在2000多家生产厂家，500多个品牌的竞争，呈现出三分天下的格局，保洁公司仍占据者洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护发市场的第一军团；花王公司的诗芬、萱蓿丝、德国汉高的"、丝宝集团的舒蕾等占据笫二军团；大部分国产品牌如好迪、奥尼、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝、霸王等则处在第三

3、军团。国际品牌依靠其先进的技术实力管理经验和高效的营销模式，占据了洗发水行业的大半个江山。仅保洁公司就占据了市场的60%。木土洗发水因为品牌弱小和研发能力不足一直都无法取得更大的突破，大部分三线品牌只能退守江东，去占领庞大但低端的农村市场，发起猛烈进攻，使得国内品牌处于退无对退的尴尬局面。众多国内知名日化产品品牌如人宝、小护士、羽西等纷纷被跨国公司收购。一、我国洗发水企业存在的问题我国洗发水企业暴露出以下问题：一是市场细分程度不够。二是技术研发投入不足。三是品牌的模糊性。大部分木上洗发水品牌在定位上给人一种非常迷糊的卬象。比如拉芳是一种什

4、么洗发水？它跟别的洗发水的区隔在哪里？“蒂花Z秀，青春好朋友”，这套洗发水有什么特别之处？这些产品的定位都没有给消费者留下特别的印象。而跨国日化企业就不会采用这种不知所云的品牌传播策略。而联合利华推出的清扬，就会明确告诉消费者清扬是专门去头屑的，是针对男性消费者去屑的，是要让男性消费者以后想去买头屑洗发水时，笫一个想到的是清扬而不是“海飞丝”。二、tl标市场的细分针对企业存在的问题我们有针对性的探讨对洗发水市场的细分、冃标市场的选择及市场定位。北京IMI市场信息研究所在1998年到1999年7月份在北京、上海、广州三个洗发水川品消费重点城

5、帀的调查表明，消费者在选购洗发水用品时考虑的因素不同，这些是消费者考虑的主要因索，此外，由于年龄不同，对产品的功能的要求不同，消费者所处的地理位置不同，対洗发水产品也产生需求上的差异。下面就根据这些差异对洗发水市场进行细分化。1、消费者性别进行细分就我国U前的洗发水产品的消费状况來看，性别的不同对洗发水川品的需求并没有明显的差异。从洗发水产品的广告来看，绝大多数品牌都是用女模特做得广告。当然，这是有原因的，一方面在购买洗发水的消费者屮，女性所占的比例明显高于男性。另一方面，就口前的消费观念来说，洗发水并无性别之分，各种洗发水都是适合女性，

6、同样也适合男性。然而，消费观念是可以改变的，需求观念同需求一样，也是可以被细分的，据调查显示，在购买洗发水的男性消费考屮，年龄在45到54岁所占的比例最高。如果针对这一LI标市场，推出一种专门针对男性消费者的洗发水，在广告宣传中突出“男性专用“的特点，通过各种营销手段建立起品牌优势，使Z成为男性”成功和地位“的彖征，也可以出奇制胜，占领男性市场。享誉世界的美国菲利普•莫尔斯公司，其最著名的产品”万宝路“香烟，二十年代问世的时候定位为女性香烟，遭受失败后，把当时被认为是女性化的”过滤嘴香烟“定位为男性香烟，最后取得了巨大的成功。这表明需求观

7、念是可以改变的，更町以为企业所利用。这种企业为引导消费观念的方式更能体现”营销“理念。发掘市场机会，避开竞争，独树一帜。”力宝路“的商业神话，是可以作为我国洗发水市场中的国有品牌以及希望进入这一领域的其他企业借鉴的。2、按购买者的年龄进行细分消费者的年龄是可以进行市场细分的一个重要依据，因为对一般的产品而言，消费者的需求和购买量随年龄的不同而不同。企业就可以根据消费者不同的年龄层次对市场进行细分，进而分析各个了市场的需求的具体特征，设计出不同的产品更好的满足各个市场中顾客的需要，使金业获得最佳的效益。就洗发水而言，不同阶段的消费者对洗发水

8、的要求是不一样的。表1-1不同年龄段的需求特点据不同的细分市场的不同消费特点，设计符合消费者需求的产品，并通过各种营销策略，建立自己在该细分市场的优势。3根据消费者追求的利益消费者追求的利益，