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1、第十章目标市场策划赵国洪13602757107yes.but@163.comzhaoguohong@scau.edu.cnSTP战略STP战略：企业通过对市场进行细分化(Segmenting)、确定目标市场(Targeting)、进行市场定位(Positioning)，以此决定营销组合策略，是企业营销成败的关键。市场定位策划市场定位——是指在目标市场中为产品找到一个与其它竞争产品相比，具有明确、独特而又恰当的位置。（1）定位就是要找到合适的空子——案例：江崎泡泡糖无数事实证明,即使是已经成熟的市场,也并非无缝可插,无隙可乘。通过市场细分和定位,寻找对方的相对弱点或漏洞,见缝插针,拾
2、遗补缺,变潜在市场为现实市场。例如,日本泡泡糖市场年销售额约140亿日元,大部分为“劳特”所垄断。江崎糖厂成立市场研究班子,专门研究霸主“劳特”产品的不足和缺点,寻找现有市场的缝隙。市场定位策划（1）定位就是要找到合适的空子——案例：江崎泡泡糖经过周密调研,他们发现了“劳特”的四个漏洞：一是以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大,而“劳特”仍把重点放在儿童市场上；二是消费者的需求日趋多样,而“劳特”的产品主要是单一的果味型；三是“劳特”多年来一直生产着单调的条板状泡泡糖,缺乏新型花样；四是“劳特”产品的定价不科学,单位产品定价110日元,顾客购买时还需再掏10日元的硬币,深感不便。鉴于
3、此,江崎糖厂大举生产功能型泡泡糖;改进包装和造型;把单位价格定在50日元和100日元两种,以补“劳特”之不足。此举成功,使江崎糖业的市场占有率由0骤升至25%,当年销售额高达125亿日元。市场定位策划（2）定位是一种心理策略——案例：宜家在中国在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为：中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。市场定位策划
4、（2）定位是一种心理策略——案例：宜家在中国宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果，原因在于：（1）宜家作为全球品牌满足了中国白领人群的心理；（2）宜家卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化；（3）宜家家具有顾客自己拼装（DIY），免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。宜家的产品定位及品牌推广在中国如此成功，以至于很多中国白领们把“吃麦当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作为一种风尚。市场定位策划（3）定位也要与时俱进——案例：Swatch手表瑞士手表一向以高品质、高档次、高价位著称，如劳力士、梅花、派捷特、隆奇等
5、品牌手表一直占据高档手表市场。然而，随着消费者对手表要求的改变，受日本和香港等厂商出产的中低价位但式样新颖的手表的冲击，定位于技术复杂、品质优异的瑞士手表销售逐渐走下坡路，失去了往日风光。1981年，瑞士ETA公司开始推出了著名的Swatch手表，并迅速风靡全球手表市场。该手表不是以高品质、高价位定位，而是以款式新颖和低价位但不失高格调定位。市场定位策划（3）定位也要与时俱进——案例：Swatch手表Swatch手表价格从40美元到100美元不等，它主要作为时装表来吸引活跃的追求潮流的年轻人。Swatch每年都要不断推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现，并将之作为收藏品
6、。在低价位的基础上，Swatch是如何保持它的高格调形象呢?全凭销售渠道和限量生产。Swatch手表最初在珠宝店和时新店销售，现今在高档百货店也有销售，但不进入批发市场。它在大型百货商店中开设专柜，以增加辅助品的销售，如太阳镜、眼镜盒等，让顾客在整个Swatch氛围中欣赏公司的产品设计。Swatch手表虽然每年推出新款式，但每种款式在推出5个月后即停止生产，因而即使是最便宜的手表都有收藏价值，获得了“现代古董”的美称。Swatch之所以能为瑞士表夺回江山，最重要的是“物美价廉”定位策略的成功。可见，在外界环境发生变化之后，企业定位也应随之调整。市场细分市场细分（marketsegm
7、entation）一、市场细分——根据消费者或用户的不同购买欲望和需求的差异性，按一定标准将一个整体市场划分为若干个子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。其中任何一个子市场都是一个具有相似的购买欲望和需求的群体。市场细分市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于1956年提出来的。作者：(美国)詹姆斯·H·迈尔斯出版社：电子工业出版社出版日期：2005年1月市场细分二、市场细分的基础：（一）消费者需求的差异性（正是异质市场的存在，使
