3188-论品牌策略与创意之关系

《3188-论品牌策略与创意之关系》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、产品与品牌本身只是一块材料，策略的职能就是定义“品牌形状”，创意的职能则是把策略策定的“品牌形状”无限放大。先第略后创意，策略是对产品优势、品牌粘神的提炼，创意则是对策略的表达。比如卖轮胎，如果策略定位为畅销，创意就要是凸显畅销的点：一女子下车去打公用电话，就在她转身之间，一男子悄悄地窃走了车上的轮胎。策略：勾勒品牌的形状============△产品与品牌本身的形状可能根本没有规则，或者有一种或明确或模糊的基础形状，策略就是规划、定义最终的形状。可以规划为I员1形、方形、也可以规划为棱形。关键看哪种“品牌形状”最符合消费者的内心期待。比如，一台

2、空调，它的制冷性、静音性、节能指数都表现得很优秀，但是没有明显的个性特征，那么策略首先要界定该产品到底是传播静音还是节能，或者是别的什么特性。然后再用创意与传播竭尽全力去传达这一策略主题。有时产品本身的策略性很强，有一种与牛俱來的优势，形彖地说，产品本身的基础形状有一定的倾向性。这样的产品，策划的工作就相对简单，更多的工作则是对策略的演绎。产品策略分为显型和隐型两种。所谓隐型产品策略，是需要用心去寻找的产品事实，比如乐百氏水：纯净与27层净化都是客观存在的，层层净化是纯净水的行业共性，但不是每个人都能想到这一点。所谓显型产品策略，就是产品技术本身

3、就有很强的策略性。或者说，产品开发就是在市场策略指导下进行的。事实上许多操作成熟的品牌，产品的研发与市场策略是一个互动过程，产品研发本身就有品牌经理的介入。其实品牌具有明显基础形状并不一定都是好事，假设产品基础形状是三角形，但从市场事实看，三如形并没有市场前景，也许磨成恻形、或者别的什么形状会更有市场，这时既有的品牌形状与积累反倒成了品牌发展道路上的一块绊脚石。企业的经营犹如人牛的经营，前期的积累都在某一方面，突然有-•天，要你改变方向，抛弃固有的枳累和优势，绝不是件简单的事。因特尔曾经的核心优势与积累是半导器，作为公司的决策层，要将公司的核心战

4、略转移全新的陌生领域——芯片，就是一个将圆形打磨为三角的过程。将成熟形状改造为另一-种陌生的形状的革命，不仅依赖于策划的谋略，更多的是依赖于策划者、决策者的胆识。现实过程中，并不是每一个策划人都有幸运遇上概念、策略非常明确的产品，更多的策划者血临的是一片混沌。很多产品根本没有独属于口己的特性或者产品特点太多，品牌无任何个性形状可言。策划人就是耍在一片混沌中，理出清晰的思路，在无形中、在混沌中，构勒出一个清晰有力的品牌轮廓。创意：放大策略的过程====================二O△品牌本身往往是没有形状的。仿佛是点、乂仿佛是璞。策略勾勒品牌

5、形状，创意则是放大策略、放大品牌形状的过程。策略把品牌定义为“圆”，创意就是放大“圆”的卬彖；策略把品牌定义为“方”，创意就是放大“方”的印彖；策略把品牌精神定义为“欢乐”，创意就是放大“欢乐”的品牌精神……策略刻画消费者的内心需求，创意放大消费者对策略的感受。比如做汽车的品牌传播，如果策略是卖速度，那么创意就是渴尽全力去演绎快；如果策略是卖安全，那么创意就要使尽浑身演绎安全。VOLO的策略是卖安全，那么它的创意就是去强化消费者对安全的感受。VOLO有一则非常经典的平面：以双层壳的核桃来比喻双重保护。核桃壳本身就很坚实，何况是双层的呢？看到该平面

6、，安全感则油然而生。ISUZU的策略是卖速度，创意就是要放大消费者对车速的感受，创意大胆地让汽车与子弹赛跑，从而让消费者强烈地感知到快这一特点。策略雏形：素描消费者的内心世界======================策划是一门市场艺术，而不是纯艺术，策略不能脱离产品实际凭空而来，更不能脱离消费者,策略规划的品牌形状，必须基于产品、基于消费者。确切地说：策略就是产品与消费者的交集、品牌核心竞争优势与消费者碍求的交集。犹如根雕，策略雕刻的形状，必须符合产品的慕础形状、消费者内心需求的形状。关键动作就是粘确洞察消费者内心需求与产品实质的某种关联。这很

7、大程度上依赖于策划人的市场经验和市场敏感度。有人会说，我们每天蒙在办公室里，哪有机会经历市场？诸位看官先别急，市场的核心是消费者，而你不就是消费者吗？生活木身就是一个市场，你每天都在使川商砧，买产品、用产品，这不都是市场经历吗？你的消费过程也就是别人的消费过程。研究市场还是从研究口己开始吧！分析自己为什么买这个品牌而不买别的品牌，记下你所用的产品有什么缺陷，洞察你内心的渴望、你内心的期待。问题点就是机会点，生活中存在的问题，未被满足的需求，这些都是新产品的机会点。素描自己的内心世界，是通向成功策略的“高速公路”。孵化策略的历程：加加减减=====

8、===========================策略首先是做加法：收集尽可能多的素材、寻找尽可能多的说法、挖掘尽可能多的支持点……