浅析制造新闻在公关策划中的应用

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1、万方数据2005年第12期(总第273期)商业经济SHANI；YE皿№JfINo．12，2005TotalNo．273[文章编号]1009—6043(2005)12一0089—02浅析制造新闻在公关策划中的应用陆凤英(兰州商学院工商管理学院，甘肃兰州730020)[摘要]制造新闻能够达到吸引公众注意、扩大组织知名度和影响力的目的。制造新闻应遵循以事实为前提，以新、奇、好为宗旨，以巧借媒介为手段的原则，善于利用自然发生的各种重要题材，巧妙地、有计划地制造新闻事件。制造新闻不能违反国家法律法规，不可忽视制造新闻中的执行细节。否则，可能影响企业的美誉度。[关键

2、词】制造新闻；策划方法；风险规避[中圈分类号]F713．81[文献标识码]B制造新闻是社会组织或个人在尊重事实、不损害公众利益的前提下，有目的地策划、组织、举办具有新闻价值的事件。制造新闻热点，争取报道机会，通过新闻媒介向社会传播，以达到吸引公众注意、扩大组织知名度和影响力的目的。在公关策划中，制造新闻一直是一种经常而大量使用的传播方法。一、制造新闻应遵循的原则(一)以事实为前提虚假是新闻报道的大忌，所以人们一听到“制造新闻”便容易望文生义地产生厌恶感。其实“制造”不同于“编造”，其根本区别就在于是循实守真还是弄虚作假。首先。制造新闻必须依据事实，不能弄

3、虚作假、胡编乱造；其次，制造新闻的关键是将该事实、该材料予以加工，使其效果戏剧化，更加引人注目；再次，制造新闻不是偶然白发的，而是经过专业人士悉心策划、催化生成的；最后，制造新闻通常能取得广播的效果。(二)以新、奇、好为宗旨要想吸引新闻媒介的注意与报道，就必须使制造出来的新闻具有新闻价值。即不仅真实，而且还要更具戏剧性和深刻的思想内涵。这就要求公关人员独具匠心、富于创见，做到新、奇、好三点。新，一是指新近发生的、具有很强的时效性；二是指题材内容的独具一格；三是指立意的新颖脱俗。奇，是指能吸引公众注意的超常规的做法，这是制造新闻的形式要求。好，一是指事件本

4、身具有一定的典型意义；二是指事件的报道能引起良好的社会效应。例如，宝洁在推广“全新碧浪漂渍洗衣粉”时，就曾做了一件高40．6米，宽30．8米世界上最大的衬衣，他将这件大衬衣在外悬挂半个月。悬挂期间，衬衣经历了半个月的风吹雨淋和空气污染的侵蚀。在大衬衣的揭幕仪式上，来宾们还用最难清洗的墨汁等污渍泼在这件大衬衣上，使其“污”不堪言。然后碧浪品牌用其推出的全新突破性产品成功洗涤了这件世界上最大的衬衣。通过这次活动使消费者更加了解碧浪的承诺。(三)以巧借媒介为手段公关是“dogood+tellthem”，公关不提倡埋头苦干，默默无闻。之所以借助于新闻传媒达到其终

5、极目的，是由于新闻传媒较之其它媒体具有良好的传播效应。其一，可信度高。通过新闻媒介传播出来的信息较之其它广告更能赢得人们的认可和信赖。其二，导向性强。新闻具有很高的权威性和说服力，借助于新闻传媒可起到良好的舆论导向作用。其三，传播面广。新闻传媒属大众传播媒体，传播面广，时效性强，传播效果好。二、制造新闻的方法和技巧(一)借助社会热点问题制造新闻如果制造新闻能与当时当地公众最关心的热点问题联系起来，借风行船，就更易引起新闻界和公众的重视。如2003年非典疫情爆发时，一个名叫“威露士”的洗手液产品借助这一时机，率先在广深两地大规模无偿捐赠6万瓶洗手液，成为非

6、典之后第一个出资捐赠的企业品牌。同时，威露士的“防止病从手人，请用威露士洗手液”系列广告与广州各大媒体疫情报道同步出现，一举奠定了在家庭消毒洗液市场的霸主地位。[收稿日期]2005—07—18[作者简介]陆凤英(1972一)、，女，江苏吴江人，兰州商学院工商管理学院讲师。研究方向：市场营销；公共关系。一89—万方数据商业经济2005年第12期SHANGYEJINGJI№12，2005(二)善于营造气氛制造出来的新闻信息必须具备一定的强度与辐射力，这样才能吸引公众的关注与新闻界的报道。如法国白兰地公司在美国总统寿辰之际，向总统赠送两桶酿造67载名酒白兰地以

7、示祝贺。在总统寿辰的当日举行了隆重的赠送仪式，在雄壮欢快的鼓乐声中，身着宫廷侍卫服装的两名法国人抬着精心制作的酒桶步人白宫。为了观看这个仪式，华盛顿竞出现了万人空巷的罕见景象。白兰地公司兴师动众，大造声势，其新闻轰动效应不言而喻。于是法国名酒白兰地就在这种热烈的气氛中昂首阔步地走上了美国国宴和市民的餐桌。(三)利用名人效应要有意识地把企业同某些权威人士或社会名流联系起来，因为名人本身就是舆论领袖，具有一定舆论导向作用，他们的行踪往往成为新闻界追踪的对象。如1984年美国总统里根访华时，北京长城饭店争取到在此举行答谢宴会的机会。随着总统的入住，来自世界各地

8、的500多名记者，聚集在长城饭店，向世界各地发出里根总统告别宴会的消息，长城饭店