建构怀旧情绪量表之研究-以地方老街为例

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1、行銷評論，2007年夏季第4卷，第2期，頁163-186建構懷舊情緒量表之研究－以地方老街為例蔡明達佛光大學管理學研究所助理教授許立群宜蘭大學經營管理學系研究生摘要本研究旨在探討旅遊情境之消費者懷舊情緒，並發展懷舊情緒量表，透過實證驗證其信度與效度。懷舊情緒為消費者經由旅遊情境所喚起其對於過往人、事、物的記憶，而產生的心理反應狀態。懷舊情緒量表的編制過程分成五個步驟：（一）消費者深度訪談，（二）訪談整理與題項設計，（三）前測問卷發放與題項刪減，（四）正式問卷資料蒐集，（五）量表信度與效度檢驗。從地方老街消費者的資料分析發現，懷舊情緒可涵蓋溫暖情懷、精美情懷、感

2、觸情懷、休閒情懷以及歷史情懷等五項構面，最後本研究將量表題項精簡為二十五題。研究結果顯示本量表內部一致性高，採用驗證性因素分析後，發現懷舊情緒量表之衡量模式適配度佳。本研究進而提出理論和實務建議，闡述此量表在學術研究的貢獻，並如何運用地方文化產業推展體驗行銷。關鍵字：懷舊情緒、量表建構、地方老街164行銷評論AConstructionofNostalgiaEmotionsScales:AStudyoftheOldStreetMing-TaTsaiFo-GuangUniversityLi-ChunHsuNationalILanUniversityAbstract

3、Thepurposeofthisstudyistoexploreconsumer’snostalgiaemotionsintourismcontext,andtodevelopandvalidatethenostalgiaemotionsscale.Nostalgiaemotionsaredefinedasamentalstateofreadinessthatarisesfrommemorizedpersons,events,orobjectsbytourismenvironment.Therearefivestagesinthisnostalgiaemoti

4、onsscaledevelopmentprocedure:(1)in-depthinterviewwithcustomers,(2)analysisofinterviewanditemgeneration,(3)pre-testanditemrefinement,(4)datacollection,and(5)testofreliabilityandvalidityofscale.FromthedatacollectedfromconsumersinOldStreets,nostalgiaemotionsconsistoffivedistinctdimensi

5、ons,i.e.warmth,sophistication,memorability,leisure,andhistoricityemotions,whichresultedin25itemsforthescale.Theempiricalresultsshowthescaleishighlyinternalconsistent,andthereisagoodfitofmeasurementmodelwiththedata.Implicationsforacademicandpracticalfieldsareprovidedforfurtherapplica

6、tions.Keywords:NostalgiaEmotions,ScaleDevelopment,OldStreets165MarketingReview壹、緒論一、研究背景與動機近年來，由於國內經濟型態轉變與政府大力提倡，地方文化產業不僅活絡了地方經濟，更提供民眾休閒娛樂和旅遊的另一種選擇。對於旅客或消費者而言，地方文化產業的價值，除了提供旅遊觀光的去處外，更經由文化感受與情感交流的「體驗」，傳遞地方獨特文化之知性與感性之文物藝術傳統，進而透過歷史文化背景與生活記憶，產生心理層面的共鳴與感動。Schmitt(1999)提出體驗行銷的觀點，主張消費體驗可提供

7、消費者感官的刺激、觸動情感、引發思考與活動，進而留下難忘的價值。然而，目前尚未被深入探討的是，消費者在地方文化產業的旅遊體驗與一般服務產業所不同之處，在於地方傳統文化所喚起的懷舊情懷(nostalgia)。以近年來國內蓬勃發展的地方老街為例，地方老街所在的街景、商店的氛圍、商品組合、叫賣的方式，往往仿造或保有舊時年代的風貌，刺激消費者回想早期生活的記憶，而透過這些連結消費者懷舊情感的重要線索，各老街產生其獨一無二的價值。過去在地方老街及地方文化產業行銷的概念上，雖然看到採用「文化」、「感覺」、「感性」等觀點來探討，但是似乎還沒有文獻在文化產業對於消費者所產生的

8、懷舊情緒進行更精確的探討，並提出具體的