休闲农业游客满意度实证分析——基于江苏省南京市的调查数据

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1、农业技术经济2014年第4期*休闲农业游客满意度实证分析———基于江苏省南京市的调查数据赵仕红常向阳(南京农业大学经济管理学院南京210095)内容提要本文借鉴美国顾客满意度指数模型，结合游客休闲农业需求结构，构建了分析休闲农业游客满意度的测评模型，并利用江苏省南京市居民的调查数据，对休闲农业游客满意度进行了实证分析。研究表明，游客出游前的预期、出游的实际感知和基于出游消费支出的感知价值是影响和决定游客满意度的主要因素，游客对休闲农业旅游消费满意度评价整体并不高，且旅游消费满意度更偏向于质量驱动型，游客满意度进一步对游客游后的抱怨和

2、忠诚行为均产生了影响。关键词休闲农业游客预期感知质量游客满意DOI:10.13246/j.cnki.jae.2014.04.013一、引言休闲农业近年来在我国发展迅速，游客接待量逐年增加，休闲农业旅游市场已成为整体旅游市场的重要组成部分，但是，游客整体上对休闲农业旅游消费的认同度并不高，并成为影响和制约休闲农业未来可持续发展的主要因素。哪些因素会影响游客对休闲农业旅游的消费满意?游客的休闲农业旅游消费满意状态对其旅游后的行为又会产生怎样的影响?是本文研究的问题。游客满意源自顾客满意，就顾客满意的形成机制，国外一些学者对其进行了研究，

3、Cardozo(1965)、Olshavksy等(1972)和Anderson(1973)提出了期望差异理论，Tse(1988)提出了感知绩效理论，Amy等(1999)提出了公平理论，已有学者们对具体产品顾客满意的研究基本上以上述理论为基檯檯檯檯檯檯檯檯檯檯檯檯檯檯檯檯檯檯檯檯檯檯檯檯檯檯檯檯檯檯檯檯檯檯檯檯檯檯檯檯檯檯檯参考文献1.李晓杰.农村劳动力转移政策研究.社会科学战线，2007(3):58～602.张磊.传统农区影响农村劳动力转移因素关联度分析.东北师范大学学报，2008(11):26～283.孙洁，孙娓，李立刚.黑龙江省

4、农村剩余劳动力转移问题研究.商业经济，2010(12):14～164.李俊峰.对欠发达县域农村劳动力转移情况的调查.吉林金融研究，2011(12):50～525.余尊宝，刘玉萍.西部农村劳动力转移因素研究.调研世界，2012(1):29～316.李菁，向玲.财政农业支出对农村劳动力转移的动态效应研究.经济问题探索，2013(2):32～337.孙文生.统计学原理.中国农业出版社，2010:315责任编辑张宁*项目来源:江苏省高校哲学社会科学项目(编号:2012SJD630078)—110—赵仕红等:休闲农业游客满意度实证分析础。在休

5、闲农业游客满意研究方面，许标文等(2010)以上金贝休闲农业为研究对象，从食宿、户外活动与购物、旅游信息与服务接待等方面分析了游客满意度;李昌等(2006)为观光农园顾客满意度设置四级评价指标体系，并利用集发观光园的调查数据进行了分析;王晓蓉等(2010)基于感知绩效理论，构建了休闲农业园的游客满意度结构方程模型，并利用有代表性的几家休闲农业旅游点的调研数据进行了分析;田彩云等(2010)单纯的基于期望/差异理论，利用密云县几家典型的农业观光园游客的调研数据，得出量化的观光休闲农业游客满意度及其指标;杨利(2013)以某长沙百果园农

6、庄为例，采用问卷调查与实地考察相结合的方法，应用主成分分析法对休闲农业园的游客满意度进行了实证分析。但上述研究仍存在几个方面的不足，首先，在理论上表现为以单纯的某一种理论为基础，多是只考虑到游客的实际感知体验因素;其次，研究利用的数据代表性差，基本都是对某一个或几个有代表性休闲农业旅游点调查获得的数据;三是，对休闲农业游客满意度的研究文献较少，针对休闲农业游客满意度研究还尚未形成一套较为客观的测评体系和模型。所以仍需要进一步从理论、实证以及测评模型方面对休闲农业游客满意度展开研究，以完善休闲农业游客满意度研究的科学性和研究结果的正确

7、性。本文基于江苏省南京市居民休闲农业旅游的调查数据，运用结构方程模型对休闲农业游客满意度问题展开研究。二、休闲农业游客满意度模型构建及假设(一)模型构建目前顾客满意度模型主要有瑞典顾客满意度指数模型(SCSB)、美国顾客满意度指数模型(AC-SI)、欧洲顾客满意度指数模型(ESCI)和中国服务业顾客满意度指数模型等，其中ACSI综合了顾客满意理论中最有代表性的期望/差异理论、感知绩效理论和公平理论，在满意度的研究中最被广泛接受和应用。本文在ACSI基础上构建了休闲农业游客满意度模型，它继承了ACSI的6个核心潜在变量和因果关系(详见

8、图1)。模型基本框架由理论模型和模型的测量量表两个部分构成，理论模型结构变量的观测变量通过测量量表来表现。模型的6个结构变量分别是游客预期、感知质量、感知价值、游客满意、游客抱怨和游客忠诚，其中游客预期、感知质量、感知价值决定着游客的