消费者行为09

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1、第九章营销组合因素与消费者行为市场营销学概述122产品因素与消费者行为33价格因素与消费者行为34渠道因素与消费者行为促销因素与消费者行为5第一节市场营销学概述一市场营销学的定义二宏观营销与微观营销三市场营销的发展过程四企业经营观念的变化五推销观念与营销观念六市场营销观念的基本特征市场营销的核心概念市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客宏观营销和微观营销宏观市场营销微观市场营销出发点以整个社会经济系统为出发点和基础以个别企业为出发

2、点和基础研究重点产品和服务如何经济地从生产领域进入消费领域，并使社会供求达到有效平衡。如何利用有限资源创造出满足需要的产品和服务，实现交换，获取经济利益。市场营销的发展过程萌芽期20世纪初至20年代成形期20世纪20年代至40年代成熟期20世纪50年代以后企业经营观念的变化主要关心提高劳动效率和降低生产成本。生产观念产品观念推销观念主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向企业经营观念的变化以顾客需要为中心，强调企业长期效益和营销策略组合。营销观念生态学营销观念社会营销观念强调市场需求与满足需求的资源相一致，合理

3、组织企业资源满足相应需求。企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向全方位营销认知空间价值探索价值创造价值传递能力空间资源空间客户利益客户关系管理市场产品服务营运范畴营销活动企业架构企业伙伴营运体系内部资源管理企业合伙关系管理需求管理资源管理网络管理合作网络重点客户核心能力推销观念与营销观念的主要区别企业产品推销与促销通过扩大市场来创造利润目标市场顾客需求营销组合通过满足需求来创造利润出发点中心手段目的(a)推销观念(b)营销观念1、企业的经营以消费者的需求满足为中心；2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现；3、企业通过各种营销策略的组合

4、来实现自己的目标。市场营销观念的基本特征20世纪70年代末导入中国大陆；20世纪80年代末得以应用与普及；中国市场营销学有待走向成熟。市场营销在中国按照美国著名市场学家尤金·麦卡锡的归纳，市场营销组合是由四个基本因素所组成，简称为“4Ps”产品（Product）价格（Price）销售渠道（Place）销售促进（Promotion）营销策略组合菲利普·科特勒菲利普·科特勒（Philipotler）生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及

5、苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。他是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。有近二十本著作，为《哈佛商业评论》、《加州管理杂志》、《管理科学》等第一流杂志撰写了100多篇论文。（一）市场规模迅速扩大（二）工业生产急剧发展（三）分销系统发生变化（四）传统理论面临挑战市场营销理论产生的历史背景第二节产品因素与消费者行为一产品与消费者行为二产品定位与产品环境三消费者与新产品的关系一、产品与消费者行为二、产品定位与产品环境三、消费者与新产品的关系第三节价格因素与消费者行为一消费者的价格心理二消费者的价格行为三定价策略与技巧四消费者对价格变动的反应一、消费者的价

6、格心理二、消费者的价格行为三、定价策略与技巧四、消费者对价格变动的反应第四节渠道因素与消费者行为一渠道选择的因素二终端销售点的选择原理三终端销售点选择第五节促销因素与消费者行为一促销类型二促销沟通目标三促销类型的沟通能力四促销组合一、产品的包装1、包装的心理功能识别功能便利功能美化功能联想功能等级特殊复用礼品简易惯用分量配套系列男性女性老年人中青年少儿购物习惯颜色几何图形趣味怀旧牌号消费水平性别年龄消费心理错觉现象2、常见的包装类型3、新产品设计的心理策略1.消费者对新产品的心理要求追求时尚、流行追求便利、高效追求显示地位、威望追求舒适、享受追求美感追求突出个性新产品在“整体产品”中，任

7、何一个层次的更新和变革，使产品有了新的结构、功能、品种或增加了新的服务，从而给消费者代来新的利益，与原产品产生了差异，即视为新产品。二、定价策略习惯定价心理定价尾数定价声望定价招徕定价五种定价策略定价策略北京新开大超市引数万人当天降价食品遭顾客抢购1.96元／斤的活鲤鱼遭到消费者的“疯抢”2007年4月的一天吴老汉早早排队候在无锡市某超市门口，准备购买低价鸡蛋。超市开门后，进入过道的人流十分拥挤，吴老汉不慎跌地受伤。被送到医院后，检