试析谢馥春的品牌建设和营销策略毕业论文

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1、商学院继续教育学院毕业作业（专科）题目:年级专业2014级国际商务完成日期2017年3月上海商学院继续教育学院专科毕业作业诚信声明内容摘要1•研究的目的和意义12.相关概念和理论回顾33.国妆老字号谢馥春简介33.1谢馥春的品牌建设与营销模式43.1.1谢馥春品牌传播现状分析53.1.2谢馥春在营销模式上出现的问题63.2谢馥春营销模式的转变与创新73.3谢馥春品牌策略启示84.结论•…参考文献上海商学院继续教育学院专科毕业作业诚信声明本人郑重声明：所呈交的毕业作业，题目《试析谢馥香的品牌建设和营销策略》是本人在指导教师的

2、指导下，进行研究工作所取得的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明。除此之外，本作业不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。本人完全意识到本声明应承担的法律责任。作者签名：日期：年刀日内容摘要“中华老字号”虽然拥有世代传承的产品、技艺和服务。但是在信息化的21世纪，老字号却被逐渐淡出了市场，其市场份额在同行中并不高。鉴于此，本文对“老字号”经行研究，并以营销为切入角度，选取了如今仅存的化妆品行业中的老字号“谢馥春”O扬州谢馥春化妆品有限公司是中国第一家化妆品生产企业，迄今已有187

3、年历史。其历史可追溯到清道光10年(1830),曾被国家商务部授了“中华老字号”称号，名列“全国300家重点保护品牌”,并于1915年荣获巴拿马万博会大奖。首先，将以谢馥春的品牌建设与营销模式为基础，分析品牌传播现状和营销模式上存在的问题，最后找出谢馥春营销策略中存在的问题。(大致按照下面的写)大致背景介绍木文着眼于，对进行了研究分析。本文选取了作为案例，运用对进行了……分析，探索了的内部机制，研究了理论在背景下的有效性。本文结果显示。。。。。。。。关键词：老字号妆品行业；谢馥春；营销模式1.研究的目的和意义大致按照下面的

4、框架写1.1.1研究的目的本文研究的目的在于通过。。。。。。，探索，，，，，的基本规律/模式/….,分析。。。。。的影响因素。本文将通过对。。。。的总结和归纳，为普通投资者的。。。提供。。。。，也为金融市场的监管部门进行有效。。。提供。1.1.2研究的意义(1)理论意义前人的工作本文的工作因此有重要的理论意义(2)现实意义本文的工作解决了的问题，探索了……..的规律，有助于…….因此有重要的现实意义化妆品一直是女人们关注的焦点，同样也成为商家的利益点。我国化妆品市场是全世界最犬的新兴市场，在短短的20多年里，我国化妆品行业

5、从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。我国巨大的化妆品市场吸引了众多品牌群雄逐鹿。其屮，既有兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等国际大牌，也有欧珀莱、大宝、隆力奇、拉芳、丁家宜等国内力争市场。激烈的竞争加剧了市场细分，也让各种新概念层出不穷，目前的市场形势仍是外资品牌占领大部分市场份额，随着宝洁、欧莱雅等跨国企业对专营丿占渠道的不断渗透，本土品牌也将面临新的挑战，整个行业呈现出勃

6、勃生机。都在准备着找到自己的定位，占领市场。中高端市场基本被外资或合资企业所占据，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%,欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。本土化妆品企业只能在中低端市场徘徊，品牌众多，每年有几百个新牌子诞生，竞争激烈。①而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求。但有些有实力的老字号也推出了高端产品，本土化妆品品牌往高端方向走。也在争取高端的市场份额。而外国的化妆品品牌而对我国化妆市场上各个消费层次消费者不同的诉求时，采取的是错位定价的营销方式

7、。宝洁公司是多品牌成功的典型，它旗下小品牌数百个、独立大品牌80多个，化妆品品牌就有SK-1K玉兰油、威娜、伊卡璐、妮维娅等。每个品牌的定价不一，比如玉兰油洗而奶再各个价格段都有产品，面对的消费层各不相同，占领了大部分的市场份额。进入市场的途径也不一致，再比如威娜品牌就是通过加盟的方式，销往各个专业的美发沙龙丿占内，而在通常的零售市场却很难看到它的身影。现在一些国际品牌己占据了很大的市场，而谢馥春作为中国第一家化妆品企业，它是既有深厚历史积淀，又充满现在朝气的天然化妆品企业，在市场中怎能占领一定得份额。对于拥有久远历史与文

8、化的企业，如何挖掘和做大做强百年老字号，成了各届人士关注的焦点。老字号曾有过辉煌,但在经济大潮中，适者生存是必然趋势，不能让历史的辉煌成为羁绊，要用创新的经营理念发展传统文化，通过对谢馥春化妆品的营销策略研究，希望给谢馥春化妆品有限公司及国内其他化妆品生产企业带来一些启示。①中国化妆品行业现状初探：科技