迈向专业化的销售

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1、第三章迈向专业化的销售：销售人员法律约朿与道德规范本章冃标通过学习木章，你将了解：道徳行为的垂要性法律与推销道德责任从理论学科方面來探讨道徳实属难事；从日常实务方面來总结道徳的性质就更为不易。有多少次我们发现自己陷于自认为是正确的行为和自己被迫采取的行为之间的冲突之屮？冇多少次我们不得不撒个“善意”的谎言？是为了庇护刖友不受伤害？还是权宜Z计？或者,其实根本是为了保护口己？商业销售少日常生活一样，有些行为明显不合乎道徳，甚至是违法的行为，但有些行为则不那么明显。这就令我们陷入两难境地。不幸的是，由于普遍公认的推销与营销观

2、点的原因，销售人员面临的两难困境更为突出。许多销售人员在内心深处认为他们的行为不合乎道德规范，尽管我们无法解释他们为何会这样想。为顾客提供解决之道,提供所需的产品或服务木身，不会令专业销售人员蒙受不道德Z辱，也不会令他们陷入两难的困境。但在有关营销与推销的偏见广为传播的今天，意欲消除这种感受是非常困难的。基本上，这种偏见包括两个方血：一是认为只有物质牛产才有价值，而交换，即营销与推销的工作，是既花钱又无价值的行为，因为交换并没有给产品或服务增加价值。从这个观点出发，偏见的第二个方面是：认为营销人员都是不讲道徳，愚昧无知，

3、生理和性格上有缺陷的人。［1］无怪乎，销售人员经常感到闲惑，他们无法说服顾客，饱受销售难以达成之苦。偏见的第一个方面，即认为营销不创造价值，在第1章中已经证明是错误的。营销人员，尤其是销售人员，捉供时间、场所和财产效丿山通过扩人需求降低牛产成本；通过教育顾客战胜通货膨胀；充当新产品和服务的代理人。不幸的是，如第2章屮所提及的，在人众印象中，销传人员的形象不是这样；更糟糕的是，偏见的第二个方面在大众的文化、高雅戏剧和文学、政论中广为流传，销售人员给人的形象是不讲道徳。商业被描绘成欺诈、阴谋和腐败。1988年的电影《华尔街》

4、描述的正是证券业的腐败，剧中的主人公巴德•福克斯(BUDFOX)在回答父亲的质疑时沮丧地承认，他的确不是个“客户经理”，他其实是一名推销员。绝非偶然的是，在阿瑟•米勒(ARTHURMILLER)的戏剧《推销员之死》中主人翁的名字是威利•洛曼(WILLYLOMAN),而非威利•海曼(WILLYHIGHMAN)。威利Z妻有如下解释：没人责怪过他。你不明白，威利是个推销员。対于一个推销员來说，牛活没有保障。他的丄作不是把螺何拧到螺帽中去。他既不能像律师一样给你法律帮助，也不能像医生一样给你治病。他是一个注定一生惨淡愁苦的人，却

5、必须而带微笑，皮鞋锂亮。然后，如果他被发现帽了上冇些瑕疵，那就一切都完了。没人责怪过他。一个推销员必须做梦。这是注定的。⑵在政界，任何人在诋毁一项他们不赞同的举动时，所使用的最坏的措辞就是说那是“推销”。俨然那项举动不合乎道德。理查德•尼克松(RICHARDNIXON)经常被不怀好意地比喻成一位“旧车推销员”。一木批评政治运动的书就曾被恶意地冠名为《总统的推悄，1968》。其他人也采用过类似手法，比如《五角大楼的推销》。道德行为的重耍性这种僵化的看法中具冇讽刺意味的是，大多数顾客笃信他们对销售人员的这些观点，从不向这样的

6、销售人员买东西。他们经常把接受具推销的那些销售人员描绘成少见的例外,从未意识到这些例外正是真正的成功的销售人员的典型代表。根据营销的概念，营销成功的关键在于满足顾客的需要。难以想像，在蓄意欺骗顾客的同时可以满足顾客的需要，不可否认，采用这种行为，短期内可能行得通，但任何销售人员和公司绝不可能获得长期成功。换言Z,不道德的行为或许在一次交易中会侥幸得逞，但要发展真正的关系，则需要百分之百的诚实和真挚。对销伟人员来说，最好的策略，也是最有得的策略，就是对顾客诚实坦诚。顾客会长期与Z做牛意的，是那些他们信赖的人。讲究道徳预示着

7、生意兴降。道德的定义直到现在，我们还没有给道徳卜•定义。在此，我们将道徳定义为判定正确和错误行为的标准。当然，每个人对正确和错课的看法不尽和同。因此，一般来讲，被人多数人认同的行为标准就是道德规范。这些规范可以用法律来约束，违反规范就要受到惩戒。但是，道德规范不一定全是法律行为规范。首次约会时不耍接吻，对一些人来讲只是个道徳规范，而非法律行为规范。首次约会时不要接吻，对一些人來讲只是个道德规范，而非法律规范。违背这一规范不会受到制裁，至少从法律角度讲是这样。但违反众多的联邦法、州法、地方法屮任何有关商业的法规，则要受到制

8、裁。法律与推销最近的一项研究公布了关于工业销售代表对各种销伟行为的法规正确认识程度的调杳结果。调查的受众正确回答了略高于50%的销售行为。对于大型的公司，这个百分比还要小。［3］然而，这种无知的后果却是令人瞠H结舌的。最近的一个例子是，一个保险公司丢失了11()万美元的生意，就是因为对产品介绍不当。［4］金融行业的佼