广告策略中心培训教材和案例

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1、激情飞扬策略中心培训（一）唐都智业·策略中心请回答以下问题：你诚实善良吗？你爱学习吗？你热爱广告吗？如果其中对其中任何一项的答案是NO的话，请您立刻加强自身修炼！！！-广告人不能对客户、公司管理者和消费者不诚实。-广告，是一个挑战性很强的行业，广告人要永不停息地学习，只有走在时代的前面，才能领导市场。-学习的最大动力来源于兴趣、热爱，只有真正爱广告，才能有无限的创意激情与策略动力大家一起做“广告”提问：什么是广告？广义的概念：起源于社会生产，社会活动和生活需要，不一定要有商品经济，一次呼叫，一次信号都可以称为广告。经济广告（

2、文化广告）和非经济广告（社会广告）之和就是广义的广告。狭义的广告指的是经济广告，是有赢利性的，企业活动的一种。它是企业以销售商品为服务目的，用付费方式通过大众媒介向人们提供信息和劝服的活动。其实，广告并没有固定的含义，关键靠自己去感知和感受…广告的活动周期开拓期：导入——新消费观念——新需求（关键）竞争期：成长/成熟——形象战略保持期：衰退——提醒、告知消费者产品的存在循环期：周而复始——寻找新的契机——向更高层次发展广告活动的动力是什么？创意“创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动。”——威廉·伯恩巴克（DDB总裁

3、）但，这又是使人焦急的得出汗的事。因为难，创意就成了带着面纱的神秘人物，它的产生永远令人难以琢磨…不过，我们还算幸运，前人已经为我们找到了一些创意的“规则”。这听起来似乎可笑，但是，这些规则是使创意变得“如同生产福特汽车那样肯定”了。法则、程序、规则虽然不同于创意，但是，确实为创意的正确性和有效性提供了保障。创意是科学，我们要学会戴着“枷锁”起舞如果说创意是广告的灵魂，那么策略则是广告的身体，策略的细胞就是创意。说说广告“策略”AdvertisementPlan什么是策略？计谋？谋划？计划？策划：是一种程序，在本质上是一种运

4、用脑力的理性行为，基本上所有策划都是关于未来的事务，策划是就本来的事情作当前的决定，再换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来，所采取的行为，作为目前决策的依据。广告策划：根据广告主某一产品或服务来做广告宣传工作，提出问题开始，然后进行调查研究，收集情报资料，在此基础上分析问题，确定广告目标，拟定广告目标，明确广告定位，编制广告预算，确定创作思想，选择传播媒体，在此基础上再进行设计、制作、评估和预算可行性方案损益值的制订。策略的作用广告营销服务和服从决定和指导6MMarket市场Measurement评估Money预算Me

5、ssage信息Media媒体Motion活动（一）广告策划的6M有关策略的“规则”：（二）有关策略制订的理论“说什么”的理论独特的销售主张USP品牌形象论BI定位论Positioning整体形象论CI品牌个性论BC共鸣论ResonanceROI论独特的销售主张USP（UniqueSellingProposition）USP是R·雷斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论，其基本要点是：1、每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益

6、。2、所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。3、所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。品牌形象论（BrandImage）20世纪60年代由D·奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。其基本要点是：1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的光点看，广告

7、必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。定位论（Positioning）20世纪70年代由A·里斯和J·屈特提出的定位论，主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。产品定位论的基本主张是：1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在

8、消费者心目获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果