茅台市场营销策划书

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1、茅台市场营销策划书背景与环境分析白酒是中国传统蒸憎酒，工艺独特，历史悠久，享誉中外。中国白酒是世界著名的六大蒸僻酒之一（具余五种是白兰地、威上忌、郎姆酒、伏特加和金酒）。口酒是指以富含淀粉质的粮谷如高粱、人米等为原料，以屮国酒曲即人曲、小曲或获曲及洒母等为糖化发酵剂,采用固态（个別酒种为半固态或液态）发酵，经蒸煮、糖化、发酵、蒸懈、陈酿、贮存和勾调而制成的蒸憎酒。我国白酒产业历史悠久，到今天已经发展有数千年历史，而从白酒里面发展出來的高端白酒近儿年却大为风光。但由于高端白酒诞牛的时间较短，口前高端口酒的消费人群并不多,销售份额在整个

2、口酒行业也不A多。但是，由于口酒行业的发展增速较快，高端口酒的消费增速也逐步加快。近几年，激烈的价格竞争主要集屮在屮低档酒市场，受双重征税影响最人的也在中低档洒，致使中低档酒利润率低，甚至无利可图。但中高档洒则山于特姝的品牌优势、历史积淀的民族文化传统以及中高档酒有限的供应量，即使是在白酒业一片愁云惨淡时期仍能保持佼高的毛利率。屮高端产品开发上市速度快，品种多，成为行业经济效益的增长点。一些超高价位的白酒在2003年开始就表现上乘，知名度提高，中高端产品为行业效益提高做出了一定的贡献。现在高端白酒消费的主力市场已经形成。从2006年

3、起，我国高端白酒销量占整个白酒行业的1.2%左右，销售收入约占白酒行业总数的15%以上。随着消费者消费能力愈发增强，消费健康意识越來越浓，对口酒消费高附加值有了更高的期望。高端口酒的市场份额在逐年增长。贵州茅台和五粮液所占市场份额最人。数据显示2008-2010年10月，我国口酒产量保持了较为迅速的增长。2008年1-12月，全国白酒累计产量为5,693,439.22吨，比上年同期增长了15.79%。2009年1・12月,全国白酒（折65度,商品量）累计产量为7,069,307.31千升，比上年同期增长了23.82%。2010年1・

4、10月，全国白酒（折65度，商品量）累计产量为6,947,030.89千升，比上年同期增长了26.64%o2008-2010年8刀，我国白酒制造业行业规模不断扩大，2007-2009年，白酒制造业销伟收入总额三年间平均增长速度为31.48%,高于工业三年平均增长速度（增长19.70%）,表明行业2007-2009年总体销售增长速度较快，但近两年增速有所放缓。2009年1・11月，行业销售规模达到1858.101亿元。2010年1-8月，白酒制造业销售收入总额达到1686.279亿元，同比增长35.04%,高于工业平均水平（增长33.

5、37%）。未来8-10年中国白酒行业整体将进入一个稳定发展期。短期来看，预计2010年我国白酒制造行业总体增长速度将比2009年有所放缓，随后五年（2011・2015）行业增长速度基木上比较稳健，总体上将比2010年有所回升，2015年产值将达到&688.4亿元；收入年均增长率约为27.7%,2015年收入将达到&712.0亿元；利润年均增长率约为34.2%,2015年利润将达到1,550.8亿元。就贵阳的市场來说，高档酒以茅台、五粮液、青酒、剑南春、全兴酒为主。中档酒多为黔酒，有青酒、贵州醇、董酒、小糊涂仙、茅台王子酒、鸭溪酒、习

6、酒、等。总共有25个品牌之多。其次便是川酒，如全兴大曲、泸州老窖、金六福、五粮春、剑南醇。低价位白酒销量较人的有平坝酒、鸭溪酒等。从总体品牌上看，黔酒占2/3的品牌数，具次便是川酒。约20%左右。茅台作为贵州出产的酒，在茅台酒的强大品牌影响力下，茅台在贵阳的市场前景很看好。市场也能快速启动，可以在短期内扩大影响和提高市场占有率，形成良好的销售态势。背景分析：茅台酒是我国大Illi酱香型酒的鼻祖，深受世人的喜爱，被誉为国酒、礼品酒、外交酒。它具有酱香突出、幽雅细腻、洒体醇厚丰满、回味悠长、空杯留香持久的特点。其优秀品质和独特风格是其他

7、白洒无法比拟的。独特的地域环境：茅台酒因产于黔北赤水河畔的茅台镇而得名。由于茅台镇地处河谷，风速小，十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖。上世纪六七I•年代全国冇关专家曾用茅台酒工艺及原料、窖泥，乃至工人、技术人员进行界地生产，所出产品均不能达到杲曲同工Z妙。也充分证明了茅台酒是与产地密不可分的关系和茅台酒不可克隆，为此茅台酒2001年成为我国白酒首个被国家纳入原产地域保护产品。特有的红缨子高粱：茅台酒生产所用高粱为糯性高粱，当地俗称红缨子高粱。此高粱与东北及其他地区高粱不同的是，颗粒坚实、饱满、均匀，粒小皮厚，支链淀粉含最达88

8、%以上，其截血呈玻璃质地状，十分有利于茅台酒工艺的多轮次翻烤，使茅台酒每一•轮的营养消耗有一合理范围。茅台酒用高粱皮厚，并富含2%—2.5%的单宁，通过茅台工艺发酵使其在发酵过程中形成儿茶酸、香草醛、阿魏酸等茅台酒香味的前体物质，最示