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时间:2017-11-14
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1、茅台市场营销策划书背景与环境分析白酒是中国传统蒸馏酒,工艺独特,历史悠久,享誉中外。中国白酒是世界著名的六大蒸馏酒之一(其余五种是白兰地、威士忌、郎姆酒、伏特加和金酒)。白酒是指以富含淀粉质的粮谷如高粱、大米等为原料,以中国酒曲即大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂,采用固态(个别酒种为半固态或液态)发酵,经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、贮存和勾调而制成的蒸馏酒。我国白酒产业历史悠久,到今天已经发展有数千年历史,而从白酒里面发展出来的高端白酒近几年却大为风光。但由于高端白酒诞生的时间较短,目前高端白酒的消费人群并不多,销售份额在整个白酒行业也不太多。但是,由于白酒行业的发展增速较快,高端白
2、酒的消费增速也逐步加快。近几年,激烈的价格竞争主要集中在中低档酒市场,受双重征税影响最大的也在中低档酒,致使中低档酒利润率低,甚至无利可图。但中高档酒则由于特殊的品牌优势、历史积淀的民族文化传统以及中高档酒有限的供应量,即使是在白酒业一片愁云惨淡时期仍能保持较高的毛利率。中高端产品开发上市速度快,品种多,成为行业经济效益的增长点。一些超高价位的白酒在2003年开始就表现上乘,知名度提高,中高端产品为行业效益提高做出了一定的贡献。现在高端白酒消费的主力市场已经形成。从2006年起,我国高端白酒销量占整个白酒行业的1.2%左右,销售收入约占白酒行业总数的15%以上。随着消费者消费能力愈发增强,
3、消费健康意识越来越浓,对白酒消费高附加值有了更高的期望。高端白酒的市场份额在逐年增长。贵州茅台和五粮液所占市场份额最大。 数据显示2008-2010年10月,我国白酒产量保持了较为迅速的增长。2008年1-12月,全国白酒累计产量为5,693,439.22吨,比上年同期增长了15.79%。2009年1-12月,全国白酒(折65度,商品量)累计产量为7,069,307.31千升,比上年同期增长了23.82%。2010年1-10月,全国白酒(折65度,商品量)累计产量为6,947,030.89千升,比上年同期增长了26.64%。2008-2010年8月,我国白酒制造业行业规模不断扩大,2007
4、-2009年,白酒制造业销售收入总额三年间平均增长速度为31.48%,高于工业三年平均增长速度(增长19.70%),表明行业2007-2009年总体销售增长速度较快,但近两年增速有所放缓。2009年1-11月,行业销售规模达到1858.101亿元。2010年1-8月,白酒制造业销售收入总额达到1686.279亿元,同比增长35.04%,高于工业平均水平(增长33.37%)。未来8-10年中国白酒行业整体将进入一个稳定发展期。短期来看,预计2010年我国白酒制造行业总体增长速度将比2009年有所放缓,随后五年(2011-2015)行业增长速度基本上比较稳健,总体上将比2010年有所回升,20
5、15年产值将达到8,688.4亿元;收入年均增长率约为27.7%,2015年收入将达到8,712.0亿元;利润年均增长率约为34.2%,2015年利润将达到1,550.8亿元。就贵阳的市场来说,高档酒以茅台、五粮液、青酒、剑南春、全兴酒为主。中档酒多为黔酒,有青酒、贵州醇、董酒、小糊涂仙、茅台王子酒、鸭溪酒、习酒、等。总共有25个品牌之多。其次便是川酒,如全兴大曲、泸州老窖、金六福、五粮春、剑南醇。低价位白酒销量较大的有平坝酒、鸭溪酒等。从总体品牌上看,黔酒占2/3的品牌数,其次便是川酒。约20%左右。茅台作为贵州出产的酒,在茅台酒的强大品牌影响力下,茅台在贵阳的市场前景很看好。市场也能快
6、速启动,可以在短期内扩大影响和提高市场占有率,形成良好的销售态势。背景分析:茅台酒是我国大曲酱香型酒的鼻祖,深受世人的喜爱,被誉为国酒、礼品酒、外交酒。它具有酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚丰满、回味悠长、空杯留香持久的特点。其优秀品质和独特风格是其他白酒无法比拟的。 独特的地域环境: 茅台酒因产于黔北赤水河畔的茅台镇而得名。由于茅台镇地处河谷,风速小,十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖。上世纪六七十年代全国有关专家曾用茅台酒工艺及原料、窖泥,乃至工人、技术人员进行异地生产,所出产品均不能达到异曲同工之妙。也充分证明了茅台酒是与产地密不可分的关系和茅台酒不可克隆,为此茅台酒20
7、01年成为我国白酒首个被国家纳入原产地域保护产品。 特有的红缨子高粱: 茅台酒生产所用高粱为糯性高粱,当地俗称红缨子高粱。此高粱与东北及其他地区高粱不同的是,颗粒坚实、饱满、均匀,粒小皮厚,支链淀粉含量达88%以上,其截面呈玻璃质地状,十分有利于茅台酒工艺的多轮次翻烤,使茅台酒每一轮的营养消耗有一合理范围。茅台酒用高粱皮厚,并富含2%-2.5%的单宁,通过茅台工艺发酵使其在发酵过程中形成儿茶酸、香草醛、阿魏酸
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