家电连锁企业的定价策略研究

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1、家电连锁企业的定价策略研究家电连锁企业的定价策略研究誉林青容摘要在4p营销策略中，dt-^AaF常垂要的竟争手段。尤其对价格需求弹性比鮫明显的耐用消费品一一一家电产品，更是如此。价格是影响市场需求最重要的因素，在当今市场竞争中，由于价格竞争表现得最为直观明显，价格竞争也最为激烈。木文对H前家电连锁金业的价格竞争策略以及存在的问题进行了分析，阐明了降价促销并非是提高销售量和市场占冇率的最冇利的途径，并介绍了制定合理的价格策略的途径和方法。关键词家电连锁金业；价格战；促销策略中国已经成为世界上最大的家电牛产与消费人国乙一。近年来，以国美、苏宁为代表的家

2、电连锁企业在全国范闱内纷纷跑马圈地、快速发展。其中，国美目前是中国家电行业的一艘航母，捉起国美让人首先想起的就是它在价格方而采取的薄利多销策略，而且都认为这是国美电器的一条成功Z路。、家电连锁企业价格竞争策略的现状以及存在的问题(-)家电连锁企业价格竞争的现状家电连锁企业的竞争十分激烈，为了保住现有的市场份额的同时开拓市场，通常在价格上确立优势，并结合促销方式，來拉动消费。其价格竞争主要表现为降价、低价销售和价格战三种方式。仃)降价降价是许多家电连锁企业经常采取的一种价格竞争手段，但一般是先将价格定得较高，或定在一般水平上，川降价作为渲染以达到吸引

3、顾客的目的。而所谓的“跳楼价”就是一种降价,它是用在最后甩卖挤压、滞销、过季、技术即将过时或已经过时的商品。(2)低价销售一捉到低价销售，人们口然而然的就会想到国美。国美价格竟争的经营战略对以用两点概括：i)所有商品的销售价格从一开始就是以低价开始的，经营过程中也维持相对的低价；ii)商品的价格一旦定价以后，一般不再有大幅降价。此经营方法，是以商品的快进快出为前捉的，避免了商品积压难以销售、因技术问题最后不得不人幅降价的风险，同时乂加速了资金流动速度使经营产甜更灵活，更适应产品升级换代的要求1(3)价格战很多人不主张价格战，他们认为打价格战就是恶性

4、竞争，扰乱市场秩序，应该受到禁止。实际上，绝人多数的价格竞争是正常的。市场竞争行为很多都是通过价格行为实现的。西方经济学中微观经济学的另一个名称就是“价格理论”，研究的主要内容之一就是在现有的市场竞争中，采取适当的价格策略，以取得市场竞争的优势。（二）家电连锁企业价格竞争产久的问题据有关资料显示：2001—2004年，国美电器2002年其他业务利润增长率达249.33,是其主营业务收入增长率的3.51倍；到2004年，国美电器其他业务利润增长率虽然滑落到64.5,但仍是其主营业务收入的1・83倍。苏宁电器2002年其他业务利润增长率529.21,是

5、主营业务收入增长率的4・73倍；到2004年,苏宁电器其他业务利润增长率达125。68,是其主营业务收入增长率的2.46倍。这说明其他业务利润已经成为支撐这两大卖场的支柱，从财务管理的角度来看这是十分不正常的现象，主营业务利润增长缓慢说明家电连锁企业的销售情况并不理想。进一步分析国美、苏宁的其他业务利润构成。可以发现其主要构成是促销费用、进场费用、管理费、上架费、展台费、代理费收入等构成的。而这些收入并非来口于电器卖场木身的赢利能力，而是来&他们供应商的获利返还以及通道费用。此外，家电连锁企业通常会增加他们的短期负债來占川供应商资金，从而达到赢利的

6、冃的。如利川延期付款的方法，占川供应商资金。但是用这样的方法只能解决一时的问题，不能长久的获利。一旦资金链断裂，财务危机将会全面的爆发。二、价格竞争策略的评价最常见的价格竞争策略是促销。促销的形式有很多种，如降价促销、赠品促销、优惠券、价格战、团购销售等等。作者简介：誉林青容，上海交通大学安泰经济与管理学院。1：4籍留华闿士生，口本文京学院人学客座讲师。・26-《上海管理科学｝2006年第6期维普资讯cqvip(%1)降价促销降价促销的方式一般用于清理存货，迅速同笼资金。如」星滑盖手机DS08刚刚上市时零售价格为4480元，前后不到半年的时间，价格

7、下调至24()()元。三星手机新产品的研制周期通常为三个月左右，清理过时库存产品，可以迅速冋笼资金，从而为新产品的推广做好准备。但是，降价耍抓住时机，控制力度，特别是品牌产品不能盲口的降价。因为品牌具冇一定的市场信誉，愿意购买晶牌产甜的消费者，价格不是他们考虑的主要因素。有的消费其至以不菲的价格体现一种生活层次，如果消费者购买的产品瞬间就降价J，，会｝二他们有一•种被欺骗的感觉，从而对该品牌产生一种不信任感，从而影响下一次的购买。(%1)赠品促销赠品促销有利也有弊。首先，赠晶能够拉动消费。如苏宁举办的赠詁促销活动，凡是购满1880元的，送床上用品四

8、件套。其次，赠品越來越值钱，越來越精致，不断呑噬家电锁企业的利润。最后，既要捉升利润空间，乂要赢得顾客，家电连锁企业应该尽