基于男性消费心理的市场营销策略研究

《基于男性消费心理的市场营销策略研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、引言“云想霓裳花想容”，自古以来人们就知道用各种美容用品来装扮自己。爱美不是女性的专有名词，美容化妆品也不是女性的专利,古代就有男性装扮自己之说，但那只限于达官贵人,象我国东晋的士族。而平民百姓，特别是男性去化妆儿乎是不可能的事。现代男性虽然越来越注意自己的面子问题，在化妆品的世界里，虽然口前男性化妆品市场规模还不大，但是在市场上大行其道、独占鳌头的女性化妆品已经给予了男性化妆品一方发展的空间。于是，男性化妆品开始在传统与时尚的夹缝中生长，从单一的清洁功能逐渐向运动、情趣、感性化的方向发展。现在许多男性已经不只停留在沐浴时只用一些诸如除臭剂和沐浴液之类的护理用品的

2、水平上，大多数男性已经有了更深层次的追求W。男性化妆品已经悄无声息的走进人们的生活。在这种情况卜“研究势性消费心理和行为是很有必要的，同吋也可以为男性化妆品市场提供一些参考价值。一男性化妆品市场概述及分析(-)男性化妆品市场现状随着经济的发展，生活水平的捉高，男性也越来越注重自己的仪容仪表，开始关心自己的皮肤，推动了男性化妆品市场的发展。另一方面随着对男性化妆品研发的不断深入，更多符合男性皮肤和男性特色的产品不断的涌现，已由儿年前的种类单调，大多只冇一两种而霜，洗而奶，和须后护理液等简单品种发展为洁肤，护肤，洗发，护发，沐浴，剃须用品等多品种，多功能的产品类型。在

3、国际化妆品市场上，2003年英国男性每年化妆品的消费额达1.6亿英镑，美国男性化妆品的年销售额达23.8亿美元，全球男性化妆品销售总额已达53.37亿美元，约占全年化妆品的销售总额的5.3%,我国男性化妆品的销售额达到7.605亿元，约占我国全年化妆品的销售总额的1.17%,到2010年发展到75亿⑵。而对这“尚待开发是金矿”，一些国际知名品牌纷纷推出男性专用护肤品抢占市场卡尼尔推岀男士护肤用品、宝洁推出玉兰油男士护肤系列、吉列男士全球推岀细分功能型产品。大宝、丁家宜、高夫、东洋之花等本土品牌也不廿示弱地加入争夺战。男士护肤品市场的巨大潜力，让国际、国内品牌都盯准

4、了这块蛋糕。来势汹汹的化妆品巨头欧莱雅，带着旗下的碧欧泉、巴黎欧莱雅和卡尼尔，对市场进行高、中、低档全方位通吃。日化巨头宝洁旗下的玉兰油、吉列都推出了相应的男士系列。与此同时，曼秀雷敦近年对男士系列的发力也不容忽视。从2010年一季度男士护肤品牌关注度排行來看，巴黎欧莱雅首次超过20%,以20.45%的关注度排名第一，并逐步扩大与其他胡牌的差距。除此之外，欧莱雅集团的碧欧泉和薇姿，也成功进入了前十，3个品牌合计关注度为29.27%O据百度数据研究中心分析，欧莱雅集团强势布局男士护肤品市场，从产品价格、年龄、产品领域等多方位覆盖男士护肤品市场。值得一提的是，2010

5、年3月刚刚上市的玉兰油男士系列产品，网民关注度占比7.01%,排名第六。正因为看好男士护肤品市场，欧莱雅、碧柔男士、兰芝、兰蔻、碧欧泉、阿玛尼和资生堂都早早开始了“圈地运动”，UNO、俊士和高夫等专业的男士品牌也不断涌现。除了日常的清洁和滋润产品外，一-些品牌还推出了美白等功能性产品，以满足不同行业男士的需求，而且销量都不错。妮维雅、碧柔、曼秀雷敦等男士化妆品牌口前已牢牢占据了超市卖场。欧莱雅、碧欧泉等品牌攻势迅猛，并在近几年不断扩张。与此同吋，阿迪达斯的运动型香水和护肤品，也是高夫香水的竞争对手⑶。(-)男性化妆品消费群体及其特点分析他们是现代“新男性”。所谓新

6、男性包括两种人，一种是外在的装备水平可被公众明显感知其是男性中的精英分子；另一种是口认属于新男性或至少口认具备新男性的现实潜力群体，但他们一般不为社会公众所感知。新男性具备实力、品质和个性魅力合一的人格。因此，商家在广告表现时应塑造符合新男性性格特征的产品形彖，在传播强调一个产品功能的同时，应从力度、深度上体现男性的魅力⑷。1收入较高购买力强购买力是形成市场的三要素直接受其收人的影响。屮华全国妇女联合研究所调查显示：目前，我国男性收入高于女性的现状不但没有改变，而且男女收入的差距还有拉大的趋势。口前城镇在业女性收入是男性收入的70.1%。从收入分布来看，在城镇高收

7、入组中，女性的比例仅冇33.5%,在最低收入组屮，女性的比例却占66.3%而且男高女低的两性收人格局并未因年龄和受教育程度的变化而发生根本转变。2男女有别需求差异明显从生理层面上看，男女有别。首先体现在肤质方面，大部分男性脸上的毛孔比较粗大，油脂分泌较多，导致了皮肤粗糙、粉刺、暗疮和酒糟鼻等不雅外观，而工作压力大、精神紧张、睡眠不足等在男性身上较为多发的都市综合症亦会造成皮肤松弛、晦暗无光等问题。男性的皮肤偏油性，而女性护理用品大多是滋润型的，不适合男性。男性化妆品以纯净简单为原则，只要随时保持清爽洁净与毛孔畅通，皮肤正常分泌，就能从根木上远离肌肤问题，因此男性应

8、选用那些补