第八章国际市场分销渠道策略

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1、引导案例微博营销在品牌营销渠道的重要性随着微博在全球持续火热，微博营销成为品牌营销一个无法回避的话题。目而新浪微博用户与腾讯微博用户均已突破3亿，拥有巨大的用户数量；同时传播范围广、传播速度快也是微博的一个明显优势。面对微博的优势，品牌纷纷开始建立口己的微博营销渠道。新浪微博发布的2012企业微博白皮书显示，截至2012年2月底，超过13万家企业开通新浪微博。其屮，根据《财富》杂志发布的2011年500强企业榜单，共有143家世界500强企业开通新浪微博，占总数的29%;就国内而言，207家中国500强企业开通新浪微博，占41%。新浪微博上的企业微博账号粉丝数超过7亿

2、，平均每个企业微博拥有的粉丝超过5000个。而根据益普索（Ipsos）近期开展的在线调查，《益普索微博品牌贡献率调查报告》显示，微博已成为消费者接触品牌的重要渠道，并发挥着积极的作用。以乳饮料、体育服製/鞋、银行与购物网站四个行业为例，针对主要品牌，消费者通过微博看到品牌信息的比例已达到四分Z—左右，是用户接触品牌的一个重耍渠道。在此案例中，你受到什么启示？第八章国际市场分销渠道策略国际市场分销策略概述国际市场营销渠道成员国际市场营销渠道策略国际市场营销渠道管理国际市场营销实训营一、国际市场分销策略概述木节主要内容国际市场分销渠道基本结构国际市场分销渠道的发展趋势影响

3、国际市场分销渠道设计与选择的基本要素（一）国际市场分销渠道基木结构（1）从图屮可以看出，产品的国际市场分销渠道可分为二个部分，一•部分是产品在出口国市场的分销渠道；另一部分是产品在进口国市场的分销渠道。产品在出口国市场的分销渠道主要有两种形式，而在进口国市场的分销渠道主耍有四种，这样，产品在国际市场上的分销渠道形式共有8种。国际市场分销渠道的基本结构（二）国际市场分销渠道的发展趋势（1）分销渠道联合化趋势的出现20世纪70年代以來，由于全球经济一体化、企业竞争国际化的发展，大型跨国公司日益成为国际市场竞争的主体。跨国公司凭借其雄厚的资源，在国际市场经营过程中往往综合运

4、用产品、价格、渠道、促销策略，要求对销售渠道拥有比较大的控制权，上述趋势导致了分销渠道的联合化趋势。（二）国际市场分销渠道的发展趋势（2）纵向联合销售系统的发展%1含义纵向联合销售系统又称垂直营销系统（verticalmarketingsyatems），是指生产者、批发商、零售商、等不同渠道成员采取一体化经营方式所形成的渠道系统。在垂直营销系统中，一个渠道成员对其他渠道成员拥有所有权，或者是授予其他渠道成员特许权，或者是拥有足够市场影响迫使其他渠道成员采取合作态度。%1特点垂直营销系统具有经营规模大、服务功能强、交换能力高、有利于避免重复经营的特点。（二）国际市场分销

5、渠道的发展趋势（3）横向联合销售系统的发展横向联合销售系统又称水平营销系统（horizontalmarketingsyatems）,指在渠道系统中处于同一层次的若干制造商、批发商或零售商，自愿结成临时或永久的合作关系或者组建一个独立的公司，进行横向联合经营，共同开发新的市场营销机会。（三）影响国际市场分销渠道设计与选择的基木要素国际市场分销渠道的设计的屮心问题是确定到达国际口标市场的最佳网络途径产品特性市场特点中间商特点环境特性企业特性渠道成员彼此的权利和义务影响选择的因素产品特性(1)不同产品由于其各自不同的特点，对渠道有特殊的要求。表&1产品特性影响销售渠道的选择

6、比较表相关因素产品特点：高或低(大或小)渠道特点：长或短单价高短低长易腐易毁性高短低长重量大短小长技术复杂性高短低长时尚性高短低长市场特点（1）市场前潜量大，越需要利用小间商；（2）市场潜量小，企业可以考虑直接利用推销员推销；（3）顾客购买商品的频率高，则以选用较多的小间商；（4）顾客几种，大批购买可少用中间商而直接销售，可与供货厂家直接交易;（5）对高新技术产品、特种制品，因用户需要复杂的、系列化的服务不宜广泛使用小间商。中间商的特点一般来说，不同的屮间商在促销、谈判、储存、交际和信用诸方而所具有的能力是不同的。企业在建立渠道时必须考虑不同类型的屮间商在执行各种任务

7、时的优势和劣势。环境特性（1）在国际市场上，企业大多尽量避免使用与竞争对手相同的营销渠道。（2）企业利用营销渠道不仅受到竞争者所使用的渠道的制约，同时述需要了解市场上各中间商的规模、承担各种职能任务的优势和弱点。企业特性（1）规模大，名气大，而且资金雄厚，产品优良，优势卓著的公司，在选择销售渠道和小间商时，有更大的主动权，甚至可建立自己的销售公司；（2）2〉企业的“产品组合”情况亦影响其营销渠道选择，如产品组合广，与顾客直接打交道的能力强，渠道可短而宽；如产品组合深，则适于窄渠道；（3）企业的营销策略也会影响其渠道设计；（4）企业本身控制渠道的愿望也