传播失败案例分析

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1、Tobemostvaluedbythosewhomostvaluebrands.沉舟侧畔千帆过世界著名失败品牌案例赏析今天的话题并不轻松!!!品牌的诞生时光到流，回到19世纪的小店铺作为“消费者”，我们去买一样“产品”我们凭什么信赖这个“产品”？友善微笑的店员干净亲切的环境相熟的邻里关系，良好的口碑一成不变的习惯长久形成的使用经验还有，我们也没有太多的选择，我们的决定简单而明确工业化改变了这一切出于担心“产品”的失败，一小部分有远见的“产品”制造商发现他们需要一个自己可以拥有的，易识别的“标识”Mr.Quake今天品牌诞生的初始是用来

2、保护产品的时间快进到21世纪，我们看到另一幅图画。品牌本身由于不良经营陷入困境，并且拖累原本可能不错的产品这是为什么呢？消费者的决策行为发生了根本的变化产品品牌从产品到品牌产品产品功能有形的:摸得著,感觉得到,看得见外在属性:有风格式样,特性,价格能满足消费者对其功能和价值的期望品牌形象，个性信任,可靠信心地位，信仰价值共享的经验但是我们没有选择，没有退路品牌是企业内最有价值的资产！！！品牌是一项全球性的事业世界级品牌(2002)可口可乐微软IBM通用电器英特尔诺基亚迪斯尼麦当劳万宝路奔驰-Interbrand:世界最有价值品

3、牌研究2002品牌資產資產價值($)市場價值($)SaraLee1.4b1.9bCoca-Cola8b150bDisney20b70bFord279b73bSearsn/a16bAmazon.comn/a20bAOL0.84b20b智慧資產資產19501975200099%70%40%1%30%60%品牌價值，无法衡量差異化品質保證創造長期需求降低行銷支出吸引及留住優良員工促進投資動機为什么有些品牌会失败？为什么有些品牌会失败？失败的点子文化的失败人的失败失败的品牌延展失败的重新定位失败的公关品牌的7大病症1.Brandamnesia品

4、牌健忘症老品牌就像老人一样，记忆成为越来越严重的问题。当一个品牌忘记了它应该扮演的角色，它就进入麻烦了。2.Brandego品牌自负症品牌往往会高估它们的重要性和能力。显然当一个品牌相信凭自己一人力量就可以支持整个市场就犯了自负症PolaroidHarleyDavidson3.Brandmegalomania品牌狂妄症以自我为中心就会导致狂妄症。当狂妄症发生时，品牌会延伸到它所能想象到的所有产品类别，以此想掌管世界。Virgin4.Branddeception品牌谎言症TSEliot说过，“人类不能忍受太多的现实“。品牌也一样。实际上，

5、有一些品牌把整个市场营销过程视为掩盖产品真相的方法。”AKnight’sTale”5.Brandfatigue品牌厌倦症一些公司会对自己的品牌产生厌倦。你可以看到他们让自己的产品长年累月地摆在货架上积灰。6.Brandparanoia品牌多疑症多疑症恰好与自负正相反，通常发生在当品牌面临竞争加剧时。典型的症状包括：倾向于用打官司的手段对抗竞争对手的公司；或者每6个月就重塑品牌，并渴望仿效竞争对手。7.Brandirrelevance品牌不相关症当一个市场急速发展时，品牌会同时面临不相关和老化的危机。品牌经理必须尽力让品牌在本品类处于前列

6、，来保持其市场相关性。柯达在数码摄影领域6个品牌误区1.产品好就能成功这是极端错误的。事实上，好产品和坏产品同样会失败Betamax的画面、音效质量比VHS录像带好，但它败得很惨。2.品牌成多于败错误。每一天都有品牌倒下。据估计，80%产品在面世之初就死了，另有10%在5年内死亡。当你上市一个新产品时，你只有1/10的可能会长久地成功。3.大公司的品牌往往能成功这个神话用一个例子就可以拆穿了：新可口可乐。实际上，大公司的失败不比成功少。4.强势品牌是依靠广告建立的广告能够支持品牌，但它不能让品牌免于伤害。世界上很多大品牌，有极其巨大的广

7、告宣传但仍然失败了。5.新东西总是好卖的市场上可能是存在空缺，但并不意味着一定要把它填满。RJRNabiscoHoldings“无烟”的香烟6.强势品牌能保护产品可能曾经是如此，但现在情况已经相反了。强势产品反过来开始保护品牌。产品成为品牌的形象大使。世界著名失败品牌案例著名经典失败案例可口可乐NewCoke福特埃德赛TheFordEdsel索尼SonyBetamax录像机柯达Kodak佳洁士牙膏Crest水晶百事PepsiCrystalNewCoke1985年4月，可口可乐公司推出全新口味的“新可乐”，并同时停止生产原有的可乐/Ori

8、ginalCoke同年7月，可乐承认了这个“历史上最大的品牌失败”，重新生产原有可乐NewCoke“实事很简单，我们大把大把的将无数的时间，金钱，努力和技巧投入到大量的消费者调研中，但却没有挖掘，估量和把握