移动商务中基于综合评价的推荐信任评估模型

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1、第19卷第3期2010年6月运筹与管理OPERATIONSRESEARCHANDMANAGEMENTSCIENCEV01．19，No．3Jun．2010移动商务中基于综合评价的推荐信任评估模型胡润波，杨德礼，祁瑞华(大连理工大学系统工程研究所，辽宁大连116023)摘要：信任评价是移动商务信任管理中的一个重要问题。本文根据移动商务交易。过程中涉及到的各元素结构关系，结合现有移动商务感知信任研究，从移动技术、Wap网站、移动商家和商品、制度环境五个方面多角度地分析移动商务感知信任影响因素，并以此建立移动商家信任度评价指标体系。同时，基于移动商务信任评价特点，构建基

2、于最优推荐计算和ELECTREIII相结合的移动商家信任度评价模型。最后，以实例说明该模型的合理性和有效性。关键词：运筹学；推荐信任；综合评价；信任机制；移动商务中图分类号：N945．16文章标识码：A文章编号：1007·3221(2010)03-0085·09RecommendedTrustEvaluationModeI．nMobileCommerceBasedonCombinationEvaluationModeIHURun-bo，YANGDe·li，QIRui-Hua(SchoolofManagementofDalianUniversityofTechno

3、logy，Dalian16024，China)Abstract：Trustevaluationisoneofthemostimportantproblemsinmobilecommercetrustmanagement．Basedonanalyzingelementsrelationinthestructureofmobilecommercetransactionprocess，combiningresearchesofperceptiontrustinM-commerce，andanalyzingthefactorswhichaffectperceptiont

4、rustinM-commercefrommul-tipleperspectivesnamely，mobiletechnology，Wapsite，merchandise，sellerandinstitutionalenvironment，thearticlebuildstrustlevelevaluationindexesinM—commerce．Furthermore，onthebasisoftrustevaluationcharac-teristicinM—commerce，thepaperpresentsarecommendedtrustevaluatio

5、nmodelinM-commercewhichisthecombinationofoptimalrecommendedresultscomputingmodelandELECTREIIImodel．Finally，acasestudyisgiventoshowapplicationandeffectivenessofproposedmodel．Keywords：operationalresearch；recommendedtrust；combinationevaluationmodel；trustmechanism；mobileCommerCe0引言现代无线通信

6、技术的快速发展促进了移动商务在企业和消费者中的应用⋯。根据信息产业部数据，截至到2007年7月，国内移动电话用户数量已超过5．08亿户，庞大的用户群为移动商务的发展奠定了良好的基础。但总体而言，我国移动商务应用程度较低，接受程度不高Ⅲ。由于移动商务对传统电子商务活动方式有更高的不确定性、信息不对称性、匿名性、缺乏控制和潜在的机会主义等特点，使移动商务信任收稿日期：2009-03-20基金项目：国家自然科学基金项目(70672092；70890083)作者简介：胡润波(1978．)．男，黑龙汪哈尔滨人，博士研究生．研究方向：移动商务，信任管理．管理决策；扬德礼(1

7、939-)，男，河北北戴河人．教授，博士生导师。研究方向：移动商务，管理决策分析。86运筹与管理2010年第19卷成为移动商务取得发展的关键因素之一。由于缺乏信任，消费者很可能拒绝进行交易，从而阻碍移动商务的发展p1。因此，移动商务信任研究正成为国内外移动商务相关领域研究的热点。20世纪50年代以来，信任一直在多学科、多情境下被考察，是一个跨学科的概念，至今仍未形成一个统一的定义。不同学科的学者对信任概念进行了多方面研究：心理学认为信任是个人特质的一部分，是个人心理发展过程中形成的信念、期望和感觉；管理学认为信任是减小不确定性、降低交易成本的一种组织控制形式¨】

8、。直到1995年，May