广告策划方案专题研究4

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1、广告策划方案专题研究作者：・一、广告预算书的解构广告预算是对广告活动经费的框算和分配计划，也是广告策划整体方案的重要组成部分。广告预算提出广告费用开支的数目和具体的分配方案。1、广告预算书一般以图表的形式将广告预算的列支、计划和分配详尽地表示出来。广告预算书的格式及内容视不同业务需耍所涉及的项忖具休拟定。一般直栏分为项目、开支内容、费用和执行时I'可，横栏为项目的明细分类，如市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体租金、服务费、促销与公关费等。广告预算书后一般还附加一段说明文字，对预算书的内容进行解释

2、。2、广告预算帖的格式和内容不可能千篇一律，要视具体的业务项kl而定。有的项H也可具体化，如其他杂费开支一栏可具体分为：邮电、运输、差旅、劳务等费用。也可增加项目，如广告机构办公费或管理费、人员工资或者服务费等。广告预算书的基本格式如下：预算委托单位：负责人：预算单位：负责人：广告预算项忖：期限：广告预算总额：预算员：广告预算时间:预算书编号:项目开支内容费用执行时间市场调研费1.文献检索：2.实地调查；3.研究分析广告设计费1・报纸;2.杂志;3.电视;4.电台;5.其它广告制作费1.印刷；2.摄制；3

3、.工程；4.其它媒体租金1.报纸；2.杂志；3.电视；4.电台；5.其它公关促销费1.公关;2.促销：A市场B市场C市场D市场服务费管理费其它杂费机动费川总计备注：二、广告策划书的解构广告第划，乂称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定吋间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告H标、广告诉求重点、

4、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一•栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等凶素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的而不是很广。另一种是以帖血语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事,没

5、有什么大的差别。一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：1、前言:2、市场分析；3、广告战略或广告垂点；4、广告对象或广告诉求；5、广告地区或诉求地区;6、广告策略;7、广告预算及分配;8、广告效果预测。当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出來，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策

6、者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。2、市场分析部分，一般包括四方血的内容：（1）企业经营情况分析；（2）产殆分析；（3）、市场分析；（4）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据M场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较,并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划卩称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告

7、产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。川什么方法刺激消费者产生购买兴趣，川什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围o用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。4、广告对彖或广告诉求部分，主要根据产品定

8、位和市场研究來测算出广告对彖有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划淸晰、完整而乂简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使川的媒体、使川该媒体