广告策划书正文内容完整版

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1、1v市场分析(1)营销环境和行业分析%1宏观环境因素A.企业目标市场所处区域的宏观经济形势■总体的经济形势■总体的消费态势■产业的发展政策B.市场的政治、法律背景■是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场■是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告C.市场的文化背景■企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处■目标市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品%1微观环境因素A.企业与供应商的关系B.企业与中间商的关系%1市场概况A.市场的规模■当前市场的销售额■市场可能容纳的最大销售额■消费者总量■消费者总的购买量■以上四个因素在过去一个时期中的变

2、化B.市场的构成■当前市场的主要品牌■市场上居于主要地位的品牌■市场构成的变化趋势C.市场的特性■市场有无季节性■市场有无其他突出特点D.行业的市场运作模式■机会与威胁■优势与劣势(2)竞争分析%1企业在竞争中的地位■市场占有率■企业自身的资源和目标%1企业的竞争对手■对主要竞争对手的确认■竞争对手的优势与劣势%1企业与竞争对手的比较■机会与威胁■优势与劣势■各品牌所占的市场份额■与本品牌构成竞争的品牌■市场有无暂时性■重点问题总结■消费者认知■竞争对手的基本情况■竞争对手的营销策略■主要问题点。%1企业和竞争对手以往的广告活动概况■开展的目的■开展的时间■投入的

3、费用■广告活动的主要内容%1企业和竞争对手以往的目标市场策略■广告活动的目标市场■目标市场的合理与否%1企业和竞争对手以往的产品定位策略%1企业和竞争对手以往的广告诉求策略■诉求对象■诉求重点%1企业和竞争对手以往的广告表现策略■广告主题的合理与否%1企业和竞争对手以往的广告媒介策略■目标市场的特性■诉求方法■广告创意的优势和不足■广告发布的频率⑩广告效果■广告在消费者认知方面的效果■广告在消费者行为方面的效果■广告在其他方面的效果■广告在改变消费者态度方面的效果■广告在直接促销方面的效果■广告投入的效益■竞争对手在广告方面的优势■企业自身在广告方面的优势■企业以

4、往广告中应继续保持的内容■企业以往广告突出的劣势。（3）产品分析%1产品特征分析产品的性能■产品的性能■产品最适合消费者需求的性能B.产品的质量■产品是否属于高质量产品■产品的质量能否继续保持C・产品的价格■产品价格在同类产品中位置■消费者对产品价格的认识D.产品的材质■产品的主要原料■消费者对产品材质的认识产品的生产工艺■产品最突出的性能■不能满足消费者需求的产品性能■消费者对产品质量的满意度■产品的质量有无继续提高的可能■产品价格与产品质量配合程度■产品在材质上有无特别之处■产品的生产工艺■产品在生产工艺上有无特别之处■媒介组合的合理与否■广告发布的优势和不足

5、■消费者对这种工艺生产的产品的喜爱度F・产品的外观和包装■产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相符■产品在外观和包装上有无欠缺■产品外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目■产品外观和包装对消费者是否具有吸引力■消费者对产品外观和包装的评价G・与同类产品的比较■在性能上的优势和不足■在质量上的优势和不足■在价格上的优势和不足■在材质上的优势和不足■在工艺上的优势和不足■在消费者认知和购买上的优势和不足%1产品生命周期分析A.产品生命周期的主要标志B.产品所处的生命周期C.企业对产品生命周期的认知%1产品的品牌形象分析A.企业赋予产品的形象■企业对产品形象的设

6、计■产品形象合理与否■企业是否将产品形象向消费者传达B・消费者对产品形象的认知■消费者对产品形象的认知■消费者认知的形象与企业设定的形象是否相符■消费者对产品形象的预期■产品形象在消费者认知方面有无问题C・产品分析的总结■机会与威胁■优势与劣势■重点问题总结（4）消费者分析%1消费者的总体消费态势A.当下的消费时尚B.各类消费者消费同类产品的特征■现有消费者的职业■现有消费者的受教育程度■购买的时间■购买的数量%1现有消费群体的构成A.现有消费者的总量■现有消费者的年龄■现有消费者的收入■现有消费者的分布B・现有消费者的消费行为■购买的动机■购买的频率■购买的地点

7、C・现有消费者的态度■对本产品的喜爱程度■对本品牌的认知程度■使用后的满意度%1潜在消费者分析A.潜在消费者的特征■潜在消费者的总量■潜在消费者的年龄■潜在消费者的职业潜在消费者现在的购买行为■现在购买的品牌■对本品牌的偏好程度■对本品牌的指名购买程度■未满足的需求■潜在消费者的性别■潜在消费者的收入■潜在消费者的受教育程度■对购买产品的态度■有无新的购买计划■有无可能改变计划购买的品牌C・潜在消费者被品牌吸引的可能性■潜在消费者对本品牌的态度■潜在消费者需求的满意度%1消费者分析的总结A・现有消费者■机会与威胁■优势与劣势■主要问题总结B.潜在消费者■机会与威胁

8、■优势与劣