广告策划的集中性与广告策划第一人叶茂中汇编

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1、广告策划的集中性与广告策划第一人叶茂中汇编广告策划的集中性复习题一1、北京广播学院广告系提出广告策划的含义是什么？所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。2、广告战略包括哪些内容？（1、首先，根据营销战略明确设定广告的目的。2、为达成此目的而选定对象市场；3、设定诉求主题；4、选择媒介；5、广告与其他媒介方式的统合。）3、STP营销即（Segment,细分）、（Target目标）、（Position定位）广告战略分析与决

2、策的一般思路是：1•环境辨析2•市场分析3•产品与企业竞争力分析5、环境辨析的要素有：经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境6、绿色营销的基本层次是什么？1.企业在选择所生产的商品及所利用的技术的时候，就尽量减少商品不利于环境保护的因素；2.在商品消费与使用过程中，企业尽量设法降低或引导消费者降低对环境造成的负面影响；3.企业在产品设计及包装考虑时，努力降低商品或使用之残余物。例如以纸盒包装牛奶替代以塑胶为牛奶容器的作法；4.对各种商品的软件服务，诸如生产产品观念、产品设计的意念、售后服务等过程，皆以符合节省资源少污染为其服务导向。7、不同生命阶段广告及营销策

3、略的主要任务和方向是什么？导入期（IntroductoryPhase）:刺激市场的初级需求（PrimaryDemand）,即消费者对整个产品品种的需求；成长期(GrowthStage):确立了领导地位；成熟期(MaturityStage):加强自己的促销力量，着重向顾客突出选择性需求(SelectiveDemand),强调自己品牌的微弱优势。销量的增长是以牺牲竞争对手为代价的,我们称之为征服性销售(ConquestSales)。衰退期(DeclineStage):这时企业可能停止所有促销活动，迅速停止产品的生产8、消费者分析的角度人口统计细分法包括哪些指标？人口统计细分包括年龄、性别

4、、种族、婚姻状况、收入、教育程度和职业等这些基本指标。9、消费过程共有五个基本环节是什么？(包括图)1.需求与动机2.信息搜索3.选择评估4・购买5.购买后使用与评估10、马斯洛人类需要层次论是怎样的？1)生理需要。即维持基本生理活动的需要；2)安全需要。社交和归属的需要。人们作为社会的一员，会有对友谊、爱情的追求，有得到别人关怀的期望(社交欲)，也会有希望成为社会某群成员的归属欲；3)归属感；4)尊重需要。即自尊或受人尊重的需要；5)自我实现的需要。要求充分发挥个人才能，获得成就，对理想、事业、哲学观念的追求。11、什么是市场细分所谓市场细分(Marketsegmentation)

5、就是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样(形形色色)的市场分解成较小的、具有共性的市场或细分，从而便于提供有针对性的产品、服务和广告诉求。12、市场细分的一般步骤是什么？第一步，尽可能地搜集和列举消费者的不同需求。第二步，运用定量和定性研究的手段，分析潜在消费者的需求。以合适的切入角度进行消费者细分。第三步，暂时移出潜在客户的共同需求，留下市场区隔的显著特征。第四步，在社会文化的背景下思索。复习题二1、SWOT分析中，S指的是组织的（优势（Strengths））,W指的是（劣势（Weakness））,0指的是（机会（Opportunities））,T指的是（威胁

6、（Threats））。2、细分市场选择的三种基本策略：（无差异性营销策略）（差异性营销策略）（集中性营销策略）。3、定位策略卓有成效的基本因素包括哪些？1.卓有成效的定位始于一些实质性的支持2.定位策略还必须注意内在统一性3・定位战略还必须保持前后连贯4・最后，还有单纯性与独特性4、在选择定位时，可以参考三种最基本的选择方向（利益定位）（用户定位）（竞争性定位）5、品牌价值主张的提炼分哪几步？第一步，了解消费者对品牌价值的感受。第二步，将品牌价值人格化。第三步，创造品牌体验。第四步，确定广告主题。6、什么是诉求策略？诉求策略，即创意部分策略。创意是达到广告目的的手段，是广告信息以文字

7、、图像等形式组合表现的过程。诉求策略制定是从广告战略到广告创意的过渡阶段，因此策略性地制定广告诉求策略，不仅是广告科学化运作的基本要求，对广告战略的创意演绎也起着决定性的作用。7、R.0.I原则具体指什么，请详细说明。广告与商品没有关联性（Relevance）,就失去意义；广告本身没有了原创性（Originality）,就会欠缺吸引力；广告没有震撼性（Impact）,就不会给消费者留下深刻的印象。这三个属性合在一起，简称R.0.I,是DDB公司（由美国广告