浅析新东方教育科技集团的品牌策略开题报告

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1、毕业设计（论文）开题报告题目：浅析新东方教育科技集团的品牌策略一、问题的提出：在教育培训市场的激烈竞争屮，“新东方”无疑是该行业中的“明星”。“新东方”的发展壮大不仅跟国内外考试或签证的政策调整及教育的体制改革有紧密的关系，而口与其初期的扎实基础和品牌策略密不可分。经过多年的市场培育，新东方教育科技集团获得了众多消费者的信赖，具有良好的商誉与品牌优势。但新东方教育科技集团的品牌策略仍存在着一系列的问题，如传播手段单一、品牌延伸尚未找到适当路径等。因此，通过对新东方教育科技集团的品牌策略的分析，找出问题与提出改进方法，对该行业公司的发展有重要的

2、借鉴意义。二、设计(研究)现状概述(文献综述人(1)关于“品牌”的理解，国内外的学者有如下观点：PhilipKotler(2000)给品牌下的定义为：从表征来看，是用来识别一个企业的商品或服务，并与其它厂商区别开來的一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合•其本质是厂家通过各种营销手段，在每一次与消费者的接触屮，刻意塑造的品牌形彖、品牌个性、以及品牌联想。品牌所表达的意义分为六层:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。同时强调，消费者感兴趣的是品牌的利益而不是属性，品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。切中国

3、著名的品牌专家余明阳(2005)对品牌的定义是：品牌是能给拥有者带來溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来口于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。⑵(1)品牌具有一系列重要的作用，国内外学者的观点如下：英国品牌学家莱斯利•德•切纳东尼(2002)指出，品牌具有识别、法律保护、公司管理、速记、减小风险、市场定位、人性化、价值、展望、附加值、公司形彖和顾客关系等功能。⑶林峰，杭建平，王海云认为，每个品牌背后都包含了其独特的内容，在FI益动荡多变的市场条件卜品

4、牌已经不是一个单纯的视觉符号，它更是贯穿整个企业的核心凝聚力，在很大程度上体现了公司的价值观，成为企业赢得顾客忠诚，求得长期生存与成长的关键和利润的最主更来源。⑷翁向东(2002)认为，品牌资产为消费者创造的价值是，有利于消费者更容易、更快地了解、整理、记忆、品牌信息，增强消费者做购买决策时的信心，提高消费者感知价值和使用满意度；品牌资产为公司创造的价值是，具有同等技术、功能与品质的产晶，依靠品牌资产，可以比竞争品牌价格卖得更高，降低对促销的依赖性，吸引新顾客并通过提高感知价值与顾客满意度，从而使老顾客增加消费频率与数量，减少通路阻力、降低通

5、路运作成本，形成铜墙铁壁般的竞争壁垒，通过晶牌延伸最大限度地利用既有的牌资产带动产品行销市场」(2)随着市场竞争的加剧，品牌的功能F1益增强，构建强势的金业晶牌策略成为社会各界热烈讨论的话题：高凤荣(2007)认为，品牌策略指的是企业如何合理有效地使用品牌，以充分发挥品牌作用的方法，品牌策略一•般有无品牌策略、品牌归属策略、统一品牌策略与个别品牌策略、分类品牌策略。⑹冯正平(2004)认为，品牌资产包括品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和专利、商标、渠道等资产；品牌的策略有产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略。⑺刘凤

6、军(2000)认为，品牌定位在企业的品牌运营和市场营销实践屮有着不可低估的作用：品牌定位是寻找品牌形象与H标市场最佳结合的过程，品牌定位是确立品牌个性的谋略，品牌定位是进占由场、拓展市场的前提，品牌定位是品牌传播的基础、规定着品牌传播的方向。⑻陈祝平(2005)认为，品牌传播是品牌营销的主要手段之一，是重耍的品牌资产投资，品牌的传播方式有广告、公关、营业推广、展销、人员推广和口碑等，其屮，广告和公关是最主要的品牌传播方式：广告是通过报纸、杂志、广播、电视、户外展销和网络等人众传媒向消费者或受众传播品牌信息，诉说品牌感情；公关是指企业或品牌主通

7、过新闻报道和对社会公共活动的参与而进行的品牌传播，并由此建立品牌主与公众的互动关系。⑼周朝琦、侯龙文(2002)认为，品牌延伸是指利用已取得的品牌来推出新产品，使新产品投放市场伊始即获得原有的品牌优势支持，H的是实现品牌整合支持体系，从消费者的品牌联想到厂商的品牌技术、服务支持形成一个整合的链条；品牌延伸的实施步骤：确定品牌联想、识别相关产品、进行品牌线分析、选择候选品牌名称。3(1)关于品牌在教育行业中的应用，学者们有如下观点：杨秀娟(2008)认为,教育品牌的特性，它一方面具有品牌的共性，另一方面具有6己的特殊性。品牌延伸是企业发展的加速

8、器，要想获得加速度,就应谨慎行事，理性地延伸品牌。首先，企业要站在战略的高度研究品牌延仲。其次，品牌延仲时要保持品牌独特的核心价值与个性。此外，教育品牌延伸要注意保