浅析差异化营销战略在蒙牛的运用

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1、浅析差异化营销战略在蒙牛的运用1引言同质化或许是口前营销界使用最为频繁的词汇，也是当前我国很多行业都面临着的问题，尤其是果汁饮料、洗涤用品、乳制品等进入门槛相对较低的行业更为突出。为了在激烈的市场竞争中获得一席之地，企业纷纷绞尽脑汁寻找、创造木企业独特的或相对的优势，打造与行业内其他企业的差异性，走出价格竞争的循环圈。现如今，实施差异化营销战略成为企业走出困境，增强竞争力的一条出路，几乎所有的企业都在实践着差异化营销理论，无论是懂得还是不懂得营销理论的企业。发端于二十世纪初的营销理论在经历一个多世纪的发展后，已经演变为一整套科学而严密的理论体系和执行规范。集中

2、体现在众所周知的、由美国哈佛商学院的迈克尔•波特(MchaelE.Potter)教授概括的三人竞争战略之中：成本领先战略、目标集中化战略以及差异化战略。在营销传播乃至整个企业的运作过程中，这三大战略几乎成为现代企业必须恰守的行动指南。其屮，波特这样描述差异化战略：“一个公司的策略和竞争对手大不相同，才能算是拥有强韧的策略。”可以说，现代企业的全部运作过程中都伴随着差异化的理想，每个企业都渴累建立起独特的企业文化和产品特色，也就是综合意义上的个性鲜明的品牌⑴。尤其，在竞争日益激烈的市场环境当中，创造和持续保持竞争优势，实行差异化营销，创造某些特定的顾客群，应当说

3、是企业的一个必然选择。为此，差异化营销更具有重要的现实意义。蒙牛乳业近年来迅速崛起，其极速成长的奇迹，对传统的行业来说，可以用空前绝后来形容。它正在创造中华民族的崭新历史，在世界上树立中国企业的形象。蒙牛突进式的超常规发展，其整合资源、发展事业的全球视野，必将激起更多的屮国企业做大做强、迈向世界的雄心壮志。蒙牛的成功也吸引了人们的关注，为什么蒙牛能够冇这样的奇迹？当然差异化营销是功不可没的。本文旨在研究蒙牛乳业差异化营销策略，其在看到蒙牛实施差异化营销策略所带来的成就的同时，也耍看到存在的不足，分析如何有效地运用差异化营销，为企业创造竞争优势。2差异化营销相关

4、理论综述2.1差异化营销的定义与核心思想2.1.1差异化营销的定义所谓差异化营销(differentiatedmarketing),又叫差异性市场营销,是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施⑵。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。2.1.2差异化营销的核心思想差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌,树立形象”；是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立

5、鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势⑶。差异花营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性⑷。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产詁詁牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战

6、略性的领先优势。2.2差异化营销的实施策略很多实施差异化战略的企业之所以失败，就是因为仅仅局限于在产品上寻求差异化，而忽略了其他方面。这不仅是对差异化战略的错误认识，也给企业带来了深刻的教训。企业可以从产品、服务、形象、渠道和人员等五个方面入手，结合企业自身资源优势，针对目标市场，制定自己的差异化战略。(1)产品差异化产品差异化是最常见也是较容易实现的差异化方式。产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。也就是说某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的的生产厂家，从而形成独自的市场。对于同一行业的

7、竞争对手來说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的0标。(1)服务差异化美国著名市场营销学家利维特曾说过：“未来企业竞争的焦点不再是企业能为消费者生产出具有什么使用价值的产詁，而是企业能为消费者提供什么样的附加价值一一即服务⑸。"服务差异化是指企业向口标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产詁的差别吋，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因索有送货、安装、用户培训、咨询、维修等。怎样提供优质的销售服务，完善的售后服务体系，优惠方便的销售

8、条件变成了企业实施服务差异化的着眼点。