企业渠道管理的策略——浅论农村家电市场营销渠道管理-MBA智库

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1、企业渠道管理的策略浅论农村家电市场营销渠道管理内容摘要随着农村市场经济的发展，家电企业由一、二级市场向三、四级市场扩张，农村市场不可避免的成为家电企业争夺的焦点，在“渠道为王”的今天，对企业来说，如何创建高效的营销渠道并进行有效管理将变得至关重要。木文首先从农村市场和家电行业现状出发，采用文献参考法和实地调研法对农村家电市场现状和营销渠道管理现状进行了分析，并提出家电农村市场渠道管理中存在的一些问题，通过营销学原理进行了较深入的剖析，提出了企业应采取营销渠道扁平化策略，对物流、信息和资金进行有效管理，同

2、时还应对渠道成员经销商加以管理和控制，解决渠道冲突、保障渠道通畅等观点，为家电企业开发农村市场提出了一些新的思想。关键词家电企业；农村市场；渠道管理口前家电行业正而临城市市场趋向饱和、必须开辟新兴市场的2〉战略阶段,随着农村经济的发展，家电企业由一线城市向二线城市乃至三、四线市场扩张，农村市场将不可避免的成为家电企业新一轮争夺的焦点。农村市场一•直是家电消费的“潜力”市场，特别是随着近年來国家对基础设施投入力度加大，农村电网的建设和改造，农电价格相对下降，农村家电消费将会有所增加。随着国家电网的改造，城

3、市农村同网、同价和农村城镇化等政策的实行，将极大程度地改善农村地区使用家电的客观条件和农民的生活习惯，为家电企业提供了发展机遇。在“渠道为王”的今天，对于家电企业而言，耍在农村市场取得更好的发展，创建高效的市场营销渠道并对其进行有效管理将变得至关重要。一、农村家电市场状况和渠道管理现状分析（一）当前农村家电市场状况我国农村地区的收入水平述比较低，在家电产品的拥有量、需求潜力方面与城市都存在一定的差距，购买行为也不相同。农村家电市场状况概述：1.农村居民家庭家电拥有量少，市场潜力大表3-12005年全国和

4、西部12省（区、市）农村居民家庭平均每方户年底耐用消费品拥有量项目单位全国西部12省（市、区）洗衣机台30.1220.26电风扇台141.2370.65电冰箱台15.326.36空调机台1.850.2抽油烟机台4.510.65组合咅响台9.676.41电视机台590.4549.64录放像机台4.121.98（资料来源:统计年鉴2005,p350o）由上表可以看出，农村居民家庭小除电风扇和电视机以外，其他家电产品的普及率都非常低。另有资料表明，2005年平均每个农民的购买力为3812元，按当年8.9亿农民

5、计算可以形成3.4亿元的购买力，己经实现的有效需求为1.6亿元，占购买力总额的47%。节余购买力达到1.8亿元。一般来讲，农村居民的节余购买力表现为手存现金和银行储蓄两种形式。2005年末，我国农民人均节余的2126元，购买力中手存现金达1235元。如果将这部分购买力的一半释放到市场上，就可增加5000亿元的消费需求。同时据北京中企市场研究中心调查结杲显示，今后十年内，如果我国农村1.4亿户家庭的家电拥有率达到1996年城市普及率水平，将需要家电1.76亿台,电冰箱1・58亿台，洗衣机1・69亿台。巨大

6、的潜在需求要求家电企业进一步开发农村市场。2.农村居民收入水平低2005年农村居民人均收入为2866元，且农村居民收入差距大，最高的是上海5971元，接近全国城市居民的平均收入，最低的是西藏和贵州，一年只有1500元。除了维持H常生活外，农民需要再生产的投资，还要有医疗支出，子女教育支出，婚丧嫁娶等礼节性支出，农民所剩余的可随意支配收入并不高。3.农村消费环境恶劣我国还有很多地区的农民没用口來水，因此洗衣机的消费就受到抑制；有些地区的电力供应不够充足，电价也不是很合理，影响了对冰箱，空调等电器的消费；很

7、多农村地区不通有线电视，电视节目非常单一，也影响了彩色电视机的消费；农村居住的形式一•般是独家独户，有些地区做饭烧柴草不用煤气，对抽油烟机等厨房电器需求就很少。4.农村消费者对家电产品信息缺乏相对家电制造商和经销商來讲，信息是非常不对称的，农村消费者对产品了解甚少。由于缺乏购买经验和使用经验，并且也缺乏品牌忠诚，农村消费者在购买家电产品前的信息收集过程中，比较相信亲戚朋友以及其他熟人的建议；由于接受媒体广告的机会比较少，销售人员的建议对他们的购买有很大的参考作用。5.农村消费者对价格相当敏感家用电器产品

8、价格的高低对其普及有着重耍的影响，影响购买的诸多因素中，价格因素对农村消费者最为关键，农村消费者并不过分追求家电产品的外观设计、多重功能，而对产品价格的敏感度要远远高于城镇居民消费者。（二）农村市场家电企业渠道管理现状分析口90年代中期以来，家电行业经过了多年的激烈竞争，倒闭、并购，使家电市场基本形成了以“海尔”“TCL”等为代表的少数几家国内大型家电企业和“索尼”“西门了”等先后进入中国的洋家电激烈竞争的寡头格局，为了加强对消费者的争夺，