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1、偏好逆转现象:决策问题态度及行为预测考摘要：行为经济学中的偏好逆转现象(prefereneereversalphenomenon,PRP)显示了有违传统经济学经典偏好理论公理的特点，为个人决策行为的预测研究提供了新框架。本文从发现与验证、原因解释、研究模式和应用领域四个方面对其理论渊源和研究进展做了综述。研究旨在促进消费者行为研究、组织行为研究等涉及决策问题的领域更多地将PRP纳入考量框架，在传统理性和认知因素之外关注有限理性与认知偏差的影响，以提高决策问题中个人态度和行为预测的准确性和解释力关键词：偏好逆
2、转现象；决策问题；态度和行为；预测中图分类号：C934文献标识码：A文章编号:10035192(2017)02007506doi:10.11847/fj.36.2.75PrefereneeReversalPhenomenon:AConsiderationforAttitudeandBehaviorForecast!nginDecisionmakingIssuesLIQianqian,LUXiaojie(SchoolofManagement,ShanghaiUniversity,Shanghai200444,
3、China)Abstract:Asanimportantfindinginbehavioraleconomicsresearch,theprefereneereversalphenomenon(PRP)showscharacteristicscontrarytotheclassicalprefereneeaxiomsintraditionaleconomics,whichbringsanewresearchframeworkfortheforecastingofindividualdecisionmakin
4、gbehaviors・ThispaperreviewsthePRPstudyfromfourfacets:findandtests,reasonsandexplanations,researchpatternsandapplicableresearchareas.ThisstudyaimstoaddresstheconsiderationofPRPindecisionmakingissuesinconsumerbehaviorresearch,organizationalbehaviorresearch,e
5、tc.,whichcallsforlayingemphasisonboundedrationalityandcognitivebiasesbeyondtraditionalrationalandcognitivefactors,inordertoimprovetheaccuracyandexplanationpoweroftheattitudeandbehaviorforecastingindecisionmakingissues・Keywords:preferencereversalphenomenon;
6、decisionmakingissues;attitudeandbehavior;forecasting1引言根□□计划行为理论(theoryofplannedbehavior),态度、主观规范和知觉控制影响行为意图，继而影响行为口］。但偏好逆转现象(prefereneereversalphenomenon,PRP)⑵研究发现，个人在面临选择决策，态度或者说偏好是可能发生逆转的。这意味着，在行为预测的时候，即便“态度-意图-行为”的路径是有效的，在不同情境下态度并不稳定，甚至对两个选择的偏好会发生逆转，会影
7、响个人决策行为预测的准确性。因此，在社会学、消费者行为学、组织行为学等领域，将PRP纳入个人决策行为预测的考量是非常必要的PRP最初由心理学家发现，指个体偏好在选择与定价上不一致的现象⑵，也指由于评估模式不同产生的前后选择不一致的现象［3］。由于其揭示的“个人选择依赖做出选择时的环境”与传统偏好理论的一致性学说相悖［4］,提出者［2］、多位心理学家［5］、经济学家［6-8］采用不同的实验设计进行反复验证，皆确定了PRP的普遍存在，使其成为行为经济学领域关于偏好问题(判断和选择)的重要研究成果。PRP是对理性
8、因素模式及建立在理性因素模式之上的标准经济理论的一种挑战［4］,损失厌恶［9］、框架效应［10］等被用来解释PRP产生的原因。偏好是经济学和市场营销学领域关于消费者研究的核心变量，在研究中考虑PRP的存在进而提升理论对决策行为的解释力和预测性是研究者需要重视的问题鉴于此，本研究对PRP在四个方面进行综述，以促进PRP在个人决策行为预测领域的应用，包括：（1）发现与验证。对PRP的发现和后续学者进行验证所使用的实验
