国际营销中的文化风险研究

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1、1.1研究背景在经济全球化、企业国际化的大趋势下，越來越多的企业在异地、异国开展经营活动，与国际间的经济技术合作也仃益多样化。不同的文化环境使国际营销中的文化风险不可避免。文化风险的产生源于不同文化之间的差异。正确认识及全面了解国际营销中的文化风险，对于将要或已经从事国际化经营的企业树立文化风险观念、提高规避文化风险的能力、制定科学的国际化决策具冇重要的意义。1.2研究目的和意义1.2.1研究目的通过分析国际营销中的文化风险的农现形式及其形成原因，就中国面对国际营销屮的文化风险现状进行研究，提出应对国际

2、营销屮文化风险针对性的建立合理的营销策略，从而有效规避国际营销中文化风险。1.2.2研究意义对国际营销屮文化风险的研究有助于揭示国际营销屮文化风险的本质，有助于丰富国际营销关于文化风险的研究内容、拓展国际营销的研究领域，从而制定出科学、合理的规避国际营销中文化风险的对策提供理论依据。1.2.3实践意义通过国际营销小的文化风险问题研究，将有助于我们政府建立符合不同文化的法律政策，有助于行业协会转变职能，积极协调文化风险，有助于企业正确对待文化差异，合理制定营销策略，将有利于维护我国在国际营销小利益。1.3

3、研究现状1.3.1国外研究现状国外对国际营销中文化风险的研究主要体现在对文化风险的研究，如JamesReardon(2008)利用实例分析了几种主要的文化风险的影响曲；美国的hilipR.Cateora(2009)简要描述了几种国际营销中文化风险的表现形式，并且探讨了国际营销中文化风险的成因问;Lutz-ChristianWolff(2009)对国际营销中文化风险的特征及应对文化风险的措施进行了探讨冋。1.3.2国内研究现状从现有的研究來看，国内学者主耍集中在两个领域，一是对国际营销洪文化风险的研究，二

4、是对具体的规避文化风险策略的研究。1.3.2.1对国际营销中文化风险的研究吴蕾(2009)指出目前国际营销中跨国经营面临的挑战，即文化差异与跨文化管理⑵。马勇(2011)指出国际贸易风险已经成为新贸易保护主义的重要手段，并分析了国际贸易风险与技术性贸易壁垒的关系、特点及其对我国出口贸易的影响⑷。1.3.2.2对具体的规避文化风险策略的研究相对于对国际营销中文化风险的研究，如何规避文化风险的研究更多。主要集屮在文化策略和企业应采取的对策上,如蔡小于(2008)集屮论述了国际营销屮采取的文化规避策略叫陈本昌

5、等(2008)着重分析了技术壁垒竺张云起等对几种主要的非关税壁垒做了简要的分析叫刘明和刘小华等(2008)主要探讨了绿色壁垒对贸易的影响叫薛求知等(2010)对构建国际贸易风险形式进行了研究，提出了从战略高度认识和重视国际贸易风险问题等三条政策建议“1」，赵伟和占广东(2009)在提出了建立包括在国际贸易风险预警体系，并给出了预警指标体系，但未做定量分析问。2国际营销中文化风险概述正确认识国际营销小文化风险，就必须了解文化风险的特征和表现形式。其口的在于企业可以在不同形态的文化气氛小提出切实可行的营销策

6、略，从而增强企业对不同文化环境的应变能力。2.1国际营销中文化风险的含义谈及文化风险，文化即为研究对象，即指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。它包括了从物质到精神诸方面的要素。文化是人类在社会历史发展过程小所创造的物质财富和精神财富的总和，白然会渗透到社会的每一角落。现代社会形成了不同的地域，国与国Z间存在显著的文化差异。如何在国际市场的激烈竞争小取胜和发展，已成为企业决策层考虑的大事。随着世界经济一体化的进程，从产品岀口、专利许可、控股兼并到境外设厂投资，齐国的企业界止在把越來越多的

7、精力和财力投向国际市场。在企业国际营销活动中，考虑东道国的文化因素差异及差异程度I•分重要。国际营销人员需耍善于分析和掌握异国的文化环境，了解并满足异国顾客的不同需求，经营才能取得成功。企业制定国际化营销策略时考虑东道国的文化因素差异，应当分别研究经济物质基础、教育水平、语言文化、宗教信仰、审美标准、价值观念、社会组织构成等文化要素。特龙帕纳斯在分析文化风险的概念时认为，社会互动或有意义的交流，以人们相互交往前就存在处理信息的共同方式为前提，它们对于跨文化经营与管理有着重要的意义。交流双方相互依赖，因为

8、他们共同构成了一•种相关联的意义体系：一个群体对一种情境共有的解释。在经营管理中进行有意义的互动耍有一个绝对的前提，即存在共同的预想。当交流对彖的预想一致时，双方对其意义便有了相同的理解。一•种特定的组织文化或职能文化不过是群体若干年来在解决所而临的问题和挑战时形成的口我组织的方式。文化通过人们期望的和归结于环境所共享的意义的不同而相互区别。文化一旦形成便具有很强的稳定性和继承性。每个国家、地区、组织甚至每个人都是一个文化系统。所以当齐种文