“武汉万科四季花城”营销策划报告

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“武汉万科四季花城”营销策划报告—武汉万科四季花城推广策划报告、”广-.1>刖H四季花城，万科新宠万科授予我们的工作是基于市场调查之上的主动导向行为。这种行为是科学的、可求证的；是有效的、经济的；是独特的和激发创意灵感的。我们力图在思维和实践的过程，注重长远的发展观点，追求效果的恒温性；我们力图采用动态的全程模式，结合各种系统手段主动发现、发掘、创造、获取市场资源,实现冃标价值。因而，工作流程应包括市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施等方血1—尚美佳广告一—武汉万科四季花城推广策划报告第一章工作模式的建立树立良好的、科学的工作模式，H的是使工作H标的实现过程建立在可操纵和控制的范围之武汉万科营销策划部创作组——制订销售策略和销售手段，完成具体实施方案和制作深圳尚美佳广告公司媒介纟R——负责媒介的运作和掌控、监视媒介发布情况，对外公共关系处理及突发危机事件处理2.工作模式：动态的工作模式建立在密切的沟通交流上，因此対交流方式的设定是模式建立的关键。交流方式是分工明晰、对接人员明确、资料透明公开。2,1.工作例会附表1Copyright2001—诡美佳广告一—武汉万科四季花城推广策划报告 附表2 附表3241.工作小组成员的小结工欲善其事、必先利其器，良好的工作模式是保证营销推广的前提。模式建立的关键还需要工作人员保持检视和自我修正的能力，能够随时发现问题和解决问题，从而有所收获。Copyright20013—诡美佳广告一—武汉万科四季花城推广策划报告第二章宏观市场背呆1.武汉市概况马渡沙头苜蓿香，片云片雨渡潇湘：东风吹醒英雄梦，不是咸阳是洛阳。——朱元璋作于汉口潇湘湖畔武汉市是湖北省省会，华屮地区的政治、经济、文化、金融中心。武汉位于江汉平原东部，地理位置为东经113°4r-115°05r,北纬29°58/-31°22/,东西横距134公里，南北纵距155公里，世界第三人河——长江及其支流汉水在市区4—尚美佳广告——武汉万科四季花城推广策划报告产业化建设步伐加快，传统农业正在向现代农业和观光型农业转变，科技对农业的贡献率提高。作为中国5—尚美佳广告一—武汉万科四季花城推广策划报告130多个国家（地区）开办了特快专递业务（EMS）o1.4.电信武汉是全国主要的通信枢纽，京广汉同轴电缆与沪宁汉渝光缆通信干线在汉交汇。武汉拥有光纤、数字微波、中同轴载波和长途、市话程控交换、公用分组交换及数字网络为代表的现代通信手段。H前，全市已形成功能齐全的现代通信网络，可与国6—尚美佳广告一—武汉万科四季花城推广策划报告区为京兆区（国家最高机关所在地），定为首都。1927年4月16日，成立武汉市政府，成为国民革命的中心。1949年武汉解放，人民政府正式将三镇合为一市，定名武汉市，为湖北省会。2.2.文墨雅集 221.距今3600多年的商代方国盘龙城址的发掘揭开了武汉城市的历史。湖北是古楚国的中心区域，武汉地区则是楚文化向东南传播的重要通道。战国末，秦国大举伐处，笼国名臣、爱国诗人屈原怀着“宗国之念”的忧愤心情，过夏口，南行至洞庭湖畔，在汩罗江投水口沉。今人取《楚辞•渔文》中“行吟泽畔”的辞意，在东湖之滨建“行吟阁"，以寄托后人对文化名人一屈原的思念。始建于北宋的汉阳刀湖”古琴台”，源自纪念春秋时期的琴人俞伯牙与樵夫钟了期Z间“相识满天下、识音能几人"的动人故事。记述江夏古城最早的繁荣景象是东汉学者蔡邕著《汉律赋》，而与蔡邕同时代的名上祢衡被黃祖杀害后，所葬Z地就已祢衡的名作《鹦鹉赋》而取名为鹦鹉洲。此地空余黄鹤楼;白云千载空悠悠。芳草萋萋鹦鹉洲;烟波江上使人愁。2.2.2.文兴与豪情自古就是武汉最丰盛的物产。昔人已乘黄鹤去，黄鹤一去不复返，睛川历历汉阳树，H暮乡关何处是，唐代诗人崔颍一曲《黄鹤楼》让夭下所有愁肠尽化一掬相思泪。黄鹤楼建于公元223年，原楼在蛇山四麓的黄鹤矶上，作军事上的瞭望楼。到唐代，黄鹤楼已成为供人游览的江南名楼。H此-千多年，黄鹤楼屡经焚毁和重建。1985年竣工的新建黄鹤楼，从原位置后移到蛇山腰，以清朝同治七年所建黄鹤楼为依据，飞檐五层，拔地而起，翘角凌空，更加雄伟壮观。茫茫九派流屮国，沉沉一线穿南北。烟雨莽苍苍，龟蛇锁大江。黄鹤知何去？剩有游人处。把洒酹滔滔，心潮逐浪高!——毛泽东1927年春古往今来，无数文人志士以黄鹤楼起兴，写下了人蜃的诗歌、楹联文章，其屮以盛唐诗人崔颍的《黄鹤楼》为千古绝唱。虽然唐代人诗人李口也曾承认“眼前有景道不得、崔颍题诗在上头"，但是一•曲《送孟浩然Z广陵》依IH传唱天下：古人西辞黄鹤楼、烟花三月下扬州，孤帆远影碧空尽、唯见长江大际流。223.唐宋时期，屮国的经济重心南移，武汉（时称鄂州）成为南方政治、经济的人都会。南宋诗人陆游的《入蜀记》，范成人的《吴船录》对八九百年前武汉的人文景色详细的描述。Copyright2001—尚美佳广告一—武汉万科四季花城推广策划报告南宋抗金名将岳飞驻防鄂州达8年Z久，他屡次兴师北伐，立下赫赫战功。1937年，抗口烽烟四起时，人们在蛇山上建“岳飞亭"，以岳飞抗金精神激发抗战救国的热情。明朝朱元璋六子朱祯受封楚王，在武昌城8—尚美佳广告一—武汉万科四季花城推广策划报告生出国留学深造。从此，现代武汉在封建的III中国蹒跚起步。2.4.尚学之风20世纪初，武汉首开兴办新式学堂的热潮。创建于19世纪中叶的江汉帖院、经心巧院、 两湖书院、湖北自强学堂均引进西学，具备了新式学堂的雏形。1905年，在清政府宣布废除科举后创办的两湖总师范学堂规模宏大，学制5年，计划招收师范生1200人，号称“千师范”。当时属于中学性质的有湖北文普通屮学堂、支郡师范学堂、湖北省立女了师范学堂等。属于专科性质的有湖北高等农业学堂、湖北工业学堂、两湖优级师范理化专科学堂等。当时还陆续开设了湖北武备学堂、湖北防营将牟学堂、湖北普通中学堂、湖北陆军特別学堂、湖北军医学堂等军事学堂。新式学堂的开设，培养了一大批新型的知识分子，具中不少人被选送岀国深造。湖北派出的留学纶以到H本为最多，1906年，湖北留H学生达5000人。张之洞曾勉励两湖书院学纶“以期于他日成就。出为名臣，处为名儒各国教会很早就在武汉开办学校。1871年，美国基督教会创办的文华书院（院址在武吕昙华林）在国9—尚美佳广告一—武汉万科四季花城推广策划报告保留下去；而汉口是最早对外通商的商埠，今天武汉人经商的天份影视秉从天承。1.3.开放、求新：武汉没有做过历代王朝的正式国都，因而武汉人的天性中没有传统的保守，性格深处是开放、求新的意识。特别是汉口对外通商后，西方列强和商人云集汉口，西方的文明和意识让老汉口人觉得新奇和刺激，因而，汉口人自豪于自己的广闻博识。1.4.大胆屋、大气魄：龟蛇锁大江的苍茫造就了武汉人的气魄，自三国至唐宋到民国，武汉一肓作为九州重镇，其气魄绝非夸口。而正是武汉人的胆量才使“武昌新军首义'为中国革命播撒了笫一•朿火种。1.5.语言欠文明、行为少规范、交往乏宽容、修养缺风范，是武汉人较普遍的不良习惯。2.1.1.武汉近现代历史人事记。林则徐武汉禁烟。周天爵施酷刑被贬。湖北调兵抗英。武汉杳办私盐o钟人杰起义。武汉商路变化。江夏青莲教被破获o新河街盐船失火o1837年至1851年江汉连年水灾。太平军首克武昌o长江浮桥。胡林翼创设保甲、团练。吴文箔之死。太平军二克武昌。湘军攻陷武昌。武昌厘金总局设立。武汉六一、六三惨案。利群书社创办。鲁人治鄂与“鄂人治鄂”之争。广益俱乐部与平社Z争 。湖北自治运动。武汉共产主义小组成立O拒孙运动。宣、武兵变。驱王斗争。湘鄂战争Copyright200110—尚美佳广告一—武汉万科四季花城推广策划报告2.1.1.武汉的名吃。武昌鱼。沔阳三蒸o黄陂三合o老会实葵花豆腐。湖北血馔湖O茄汁桂鱼。黄炯甲鱼0菊花鮪鱼©桔瓣鱼元°虫番龙菜o煎虾饼O老通城豆皮0小桃园鸡汤小结武汉白古人杰地灵，宜文宜武、宜雅宜俗、宜学宜商，是武汉人典型的包容性性格。深厚的历史积淀、扎实的经济基础和武汉人的商业天才提醒我们：在营销推广中文化意味和精明计算同等重要企业实力与项目创新同等重要Copyright200111—尚美佳广告一—武汉万科四季花城推广策划报告笫三章武汉市房地产市场分析1.武汉市房地产概况2.2.概况冃前，武汉市的房地产市场形势总体上处于稳步攀升、逐渐走高的态势，属于并未发育成熟的上升期市场。 2.2.1.2000年，武汉市房地产开发总投资达101.29亿元，较1999年増长11.07%：全市 总开工面积1343万平方米,比1999年增长3.68%；总竣工面积为454.11万平方米，比1999年增长2%；全市商品房销售总血积为303.76万平方米，其中住宅为244万平方米，占总血积的80.33%,销售额60.2亿元;空置商品房从1999年的150万平方米下降为115万平方米。1-1.2.房地产租赁市场上，全市房屋租赁总户数为19481户，比1999年增长11%,租赁总而积为80.15万平方米，比1999年增长17%,年租金总额为3.36亿元，比1999年增长52%o222.房地产抵押方面,全市房地产抵押总户数为21647户，比1999年增长122.8%,说明个人购房贷款正迅速地增长。附表42000年武汉市住宅加权平均价格水平与价格指数变化表通过以上分析可得出如下结论：武汉市房地产总体处于上升趋势，宏观经济指标开始回暖,房地产市场逐步进入稳定成长期。1.2.2000年武汉市房地产市场的主要特点2.2.7.市场消化良好，增量房空置率降低，商品房销伟悄况良好2.2.8.个人购买率进一步增加附表512Copyright2001一尚美佳广告一-武汉万科四季花城推广策划报告3.1.地产投资进一步加大，投资结构更趋合理附表3.2.住宅销伟活跃，在各类房地产销伟屮的比例加人附表 3.3.武汉市分类物业价格指数附表82000年武汉市房地产价格指数住宅类物业一直都是房地产市场的中坚，无论投资开发还是销售，一直都是市场的热点，武汉市住宅房屋销代:面积已占总销伟面积的94.5%,个人购买住宅类房屋的销伟占总销伟面积的94.7%02000年武汉市住宅价格呈现出逐步攀升的态势，全年平均价格为1983.52元/平方米。1.3.1.普通商品房销售情况稳中有升，少数项目售价略有下调，仍是市场13—尚美佳广告一—武汉万科四季花城推广策划报告3.6.住房分配制度改革为房地产发展捉供了动力2000年，武汉市正式步入住宅的商品时代，货币分房制度取代了延续近50多年的福利分配住房制度，住宅商品己经完全纳入了市场经济轨道。3.7.市场具有强大的消化能力2000年，武汉房地产市场容量扩大，除吸纳上市的商品房外，2000年还消化空置商品房44万平方米、经济适用房115.14万平方米。增量房市场交易244万平方米，存量房市场交易478.62平方米，二、三级市场联动效应初步显现。附表92000年武汉市房地产交易虽汇总3.8.金融系统改革成为房地产业的坚实后盾2000年武汉市各银行发放个人住房贷款共计29.17亿元，比投资到建设环节的贷款总额11.79亿元多出一倍多。以公积金贷款购房面积占全年总销（预）售而积的1/4,共批准发放个人住房贷款9019户，共计5.41亿元，同比增长97.8%；支持个人购房建筑而积达91.76万平方米，房屋总价值达12.56亿元。3.9.中介服务为房地产二、三级市场的启动发挥了积极作用武汉市住房消费的中介服务有了很大发展，共有218家中介企业遍布全市，形成了中介服务的有形网络。2000年6刀和11刀武汉市举办了两次全市规模的大型房交会，各城区也举办了区级房交会。据统计，在2000年全市的各类房交会，共销售商品房5662套，成交面积86.31万平方米，成交金额13亿元；二手房成交1681起，成交面积15万平方米，成交金额1.3亿元;办理权证1876起;办理抵押、按揭245起。5.2.7.微观市场5.2.9.地理位置由于基础设施、环境、道路情况等得到改善，城市周边地区的投资和销售量均高丁•中心地 区。从销售悄况看授突出的是徐东和洪山光谷。徐东作为武昌的新区成为武昌居民购房的首选。洪山光谷随市政府大力发展光谷的战略决策实施，使房价-直攀升。5.3.楼盘结构和户型冃前武汉房地产市场上的增屋楼盘主要是以框架结构为主。户型设计方面，三室两厅两卫的户型逐步取代了两室两厅户型的主力地位，面积人都在90-120平方米之间。5.4.层高从2000年开始，小高层楼盘销售量的启动改变了多层楼盘占主导地位的格局。2.2.4・楼层顶层销售情况好于往年。不少楼盘的顶楼销售采取了送阁楼的促销手段，冇一定的吸引力。Copyright200114—尚美佳广告一—武汉力•科四季花城推广策划报告2.2.5・价格2000元/平方米左右的商品房普遍能被市场接受，也是购买商品房时最合理的心理价位，而经济适用房的平均价位在1300-1400元/平方米Z间。226.设计与环境2000年开盘销售的楼盘设计风格各异，消费者开始追求住宅小区环境，2000年发展商在增加小区的绿化面积、营造环境氛围等方而做了较人的投入，如常青花园四号小区。5.3.1.配套设施楼盘开始具备“远程抄表、三网合一、红外监控、便民店、会所、健身房''等设施，注重为业主提供全方位的配套服务。百步亭花园述引进了武汉名校——育才小学附属一分校，帮助业主解决了女的就学问题。2.2.8・卖点;2000年房地产销售突出卖点是智能化概念。随着丽岛花园、常青花园四号小区、学府佳园打出“智能牌”，逐渐将这一概念置根于市场中。229.金业品牌城开、统建、富强、康居、百步亭等企业的楼盘成为市民购房的首选，企业品牌价值因素不可低估。3.2001年的房地产市场预测和展望533.5.2001年武汉市房地产开发投资将达到100亿，住宅竣工面积达500万平方米，预示着将掀起一轮新的房地产经济热潮。2001年开发主要集中在后湖、常青、南湖、四新及长丰地区，人流分布将向城市外围分散，武昌、汉口、汉阳人口居住和用地将相对平衡。322001年武汉市房改的总体目标是全面推行住房分配货币化，提高住房社会化、商品化程度，建立适应社会主义市场经济的城镇住房新制度，落实住房补贴分配，释放购买力。533.10.继续加强经济适用住房的建设，总量在与商品房协调发展的基础上实现三个控制：一是销售对象的审核控制；二是完善价格市核控制，三是而积标准的控制。533.11.市级和区级房地产冇形市场将全面建成并实现互相连通，大量市场信息和快速的交易服务对促进市场流通起到重要的推动作用。533.12.积极推进房地产交易与权属管理一体化，落实《简化房地产交易与房屋权属背记程序的指导意见》，切实解决冃前房地产交易与权属登记中审批坏节多、提供要件繁杂、办件时 间过长等问题。5.3.4.规范物业管理，明确物业管理收费的定价原则、定价方式和价格构成，修订和完善原冇的政策法规，対物业市场进行冇效规范，力争形成一个系统完整的物业管理政策法规体系。5.3.5.积极推进武汉市国民经济和社会信息化进程，启动房地产信息化、网络化的建设，建立、完善和规范房地产信息咨询服务体系，大力发展房地产业的电子商务。4.武汉各区的住宅价格比较Copyright200115—尚美佳广告一—武汉万科四季花城推广策划报告根据市场调查的结果，2000年第四季度武汉各区的住宅价格较第三季度相比的指标如下:4」4.24.34.44.54.64.74.8江岸区均价2226.08元/m2,江汉区均价2287.79元/m2,斫口区均价2139.13元/m2,武昌区均价2237.16元/m2,青山区均价1219.84元/m2,洪山区均价1813.04Ji/m2,汉阳区均价1847.54元/m2,上涨2.84元/m2,指数为1003.2,上升为0.43点。上涨7.47元/m2,指数为1030.73点,上升3.36点。上涨12.83元/m2,指数为1012.46点，上升6.1点。上涨4.60元/m2,指数为1031.19,上升2.1点。上涨3.3元/m2,指数为1019.16点，上升0.27点。上涨12.9帀m2,指数为1039.6点、,上升7.4点。F跌5.4776/m2,指数为1004.03点,卜•降2.9点。东西湖区均价1289.55元/m2,上涨63.3元/m2,指数为1127.29点，上升55.3点。附表10武汉各区住宅平均价格比较表（2000年第四季度）附表11武汉各区住宅价格涨幅表（2000年第三季度一笫四季度）附表12武汉各区住宅指数走势图（2000年第三季度一第四季度）5.东西湖区房地产市场概况5.1.东四湖区概况及规划Copyright200116 —尚美佳广告一—武汉万科四季花城推广策划报告东酋湖区位于武汉西人门，地理位證优越，东西湖全境三面坏水，自然地势四周高屮间地,呈蝶形分布。在未围垦前，每到汛期，由于地势低洼，区17—尚美佳广告——武汉万科四季花城推广策划报告期房供应量只占少数比例；5.3.4.1.东西湖区住宅市场基木上是多层，占总供应罐的97.7%；528.东西湖区的住宅普遍以三室二厅为主力户型，二室二厅次Z;534.3.东西湖区的住宅户型面积基本集中在95-120平方米Z间，需求相对集中；5.344.东西湖区住宅市场走势534.7.由于东西湖区逐渐成为武汉市民购房的选择区域，而且价格起点较低，因此，东西湖的住宅价格在2000年呈现明显的上升趋势。从调查数据上看，东西湖区的平均价格在武汉市各区2000年武汉是房地产价格与价格指数汇总表宅小区—“常青花园,，带来的规模效应，便东西湖的价格迅速上涨，涨幅一直居于全市榜首。5.3.2.东西湖区18—尚美佳广告一—武汉万科四季花城推广策划报告53.4.8.较好的口碑和知名度;53.4.9.公众对于发展商的美誉度高;劣势——53.4.10.社区整体质素不高53.4.11.缺乏高质虽的物业管理5.339.居住群体的素质偏低5.3.4.10.仍属于经济适用房的范畴5.3.4.14.“万科四季花城”的竟争对策优——1.具备武汉市房地产市场上最好的楼盘质素；5.342.具备良好的企业形彖和城郊住宅的开发经验；1.具备良好的自然地貌景观;1..具备优秀的人力资源和品牌效益；2..具备优秀的物业管理条件劣势——3..周边环境作为住宅区尚不成熟；1..缺乏配套和公共交通设施；22缺乏居住者的口碑效应； 5.3.49比“常青花园”远离市区。建议——采取“差界化销售策略”，突出“常青花园''所不具备的优势：2.1.3.突出建筑的整体品质5.3411.生态性、亲水性的居住空间5.3.4.12・社区屮的居民交流和心灵互动5.3.4.13・优质物业管理的基本索质2.1.3.1.社区的文化品位和居民的价值提升2.1.3.2.灵活高效的营销手段小结武汉“万科四季花城”生逢其时，天时地利人和俱全天吋——武汉房地产宏观形势向好地利—项目片区已由“常青花园”带热，价格逐渐趋于理想价位人和——市、区政府支持，品牌效应明显Copyright200119—诡美佳广告一—武汉万科四季花城推广策划报告第四章口标消费群的发现与消费共性关于H标消费群的发现依据来自于武汉万科地产《关于金银湖项冃的可行性报告》和亿房网所作的《武汉市屮高档楼盘的调查报告》，其屮关于1=1标消费群的消费共性己经作了详细的分析和阐述，本报告不再作重点论述。有关详情请参阅以上两份报告。2.1.6.3.目标消费群的发现目标消费群的发现涉及到：经济承担能力、主观消费倾向、生活工作区域的关联性、家庭结构成分等20—尚美佳广告一—武汉万科四季花城推广策划报告小结消费者是营销行为的主体口标消费群的一言一笑、一举一动都决定着营销过程的每一个行为它既是营销过程的出发点、也是营销过程的终点把握住消费者、就把握住成功Copyright200121—尚美佳广告一—武汉万科四季花城推广策划报告笫五章项目分析2.1.7.项目概况2.1.7.7基本资料项ri名称：武汉万科四季花城项目性质：城郊低密度大规模花园式住宅社区 发展商：武汉市万科房地产有限公司承建商：规划设计：阿特金斯顾问（深圳）有限公司AtkinsConsultants（Shenzhen）CoLtd坏境设计：EDSA东方景观坏境设计有限公司整合推广：深圳市尚美佳广告有限公司物业管理：深圳万科物业管理冇限公司2.1.7.7规划要点规划用地：-期开发用地410亩开发面积：-•期27万平方米容积率:<1建筑密度：27%绿化率：规划居住人口：8000人。开工时间：2001年7月建设时间：2・3年2.1.8.项冃质素分析2.1.7.8地理区位的环境价值3.3.3.8..“武汉万科四季花城”项目位于武汉市西北的东西湖区421._尚美佳广告——武汉万科四季花城推广策划报告低0。5米，比银水湖平时水位高出约1米。2丄2.4.地块现状：地块原为农家水III,地块屮有少数民居（准备拆除）。地块东北侧紧邻金银湖，湖而形状呈不规则三角形状，湖边植被景观保持良好。a.交通状况a.项目地块周边公路交通状况优良，包括：107国道（北京至深圳）316国道（福州至兰州）京珠高速公路（北京至珠海）天河机场高速公路武汉市中环路武汉市外环路b.公交现状不够便利，目前只有两路人巴和一路中巴经过，可选择余地较小；在距离项目地块步行较远的“常青花园”，有7路大巴可到达市区主要街区。汉口——37、71路武昌——534路汉阳——719、72R724路目前，区政府仅承诺增加和引进公交车辆线路和数量，口前出租车很少到达项口地块。2」4市政设施 新桥地块的水电、通讯等均以配套完成，煤气尚未铺设到项H区域421.—尚美佳广告——武汉力科四季花城推广策划报告2」62.项目的自然景观优秀，成片的再生林和金银湖为项hl构成了良好的“借景”题材。1.高尔夫球场和西郊公园为项冃口然景观增加了人文的亲和力。1..生态价值1....由于武汉属于国24—尚美佳广告一—武汉万科两季花城推广策划报告形布置，从T•道上伸出尽端布置在各组团之间，从而避免乍行路线横穿整个地块。在局部有人车流线交叉处，使用立体交叉去解决。人行路线町以在无年辆或少车辆干扰的条件下到达每一个组团。每一个组团的居民都能够拥有独立的组团花园，公共绿地非常完整，不受车辆滋扰，居民的归属感也随之增强。223.生态景观的营造牛•态景观在设计规划中，重点是考虑到景观均好性，毎家每户都有景、毎个组团都有景、每一期都有景，而几，不同的景观具有不同的主题。项目的绿化系统分为三级：2.2.3」.组团25—尚美佳广告一—武汉万科四季花城推广策划报告建筑设计一等奖">"深圳市建筑设计金牛奖">"+国建筑「-程鲁班奖">"_t海市建筑工程口玉兰奖">"全国城市物业管理优秀示范小区（大厦）"等各项荣誉，万科的物业管理率先在行业26—尚美佳广告——武汉力•科四季花城推广策划报告1.2.2.2.很多人知道“万科匕但仅限于是一家上市公司，对所从事的行业不甚清楚；a.有部分人知道”万科"是专业房地产公司，知道董事长王石是经济界的风云人物；b.小部分人参观过万科开发的其他楼盘，印象甚佳。4.项目评价4.1・优势：122.3.万科的品牌价值是项口顺利实现销售、增值的前提；122.4.万科大规模投资举动已经获得了武汉市、区政府的鼎力支持，获得新闻媒介的关注。122.5.万科地产聚集丰富的房地产开发经验，在理论和实践上能够领潮流之先；122.6.深圳“万科四季花城”作为深圳地产界的成功案例已经成为全国房地产商学习的楷模，从而在业27—尚美佳广告一—武汉万科四季花城推广策划报告第六章广告定位 a.定位原则系出名门，卓尔不群武汉“万科四季花城是万科地产的第六代产品，也是万科历史上规模最大、潮流最新的品牌作品，而且开发时间需要历时7年。因此，武汉“万科四季花城啷J广告定位需要重点考虑：广告效应的可持续性；品牌的巩固与增效；广告手段的独特性。a.准确的广告定位是营销方案的灵魂，是指引销售行为的航标，因而，它必须基于严密的调杳数据和科学的分析之上，能够通过对产品和市场因素准确的描述，激发制作人员和销售人员灵感。a.广告定位应符合市场行为，而市场行为是由消费者和产品及二者之间的销售行为纽成的，因此广告定位必须从两个消费者和产站两个方而出发，从而确定最合理的销售行为：a.消费者H标消费者的群体质素、消费倾向、生活习惯等群体共性将决定他们的消费决策，因此，广告定位取决于冃标消费群的消费共性。a.产品产品的优劣各自分明，广告定位应突岀优势、规避劣势，充分调动买家的消费欲望、掩盖产品不足，从而达到成功营销。b.广告定位与要素b.经过我们对项目的白身质索、生存坏境、消费群分析、城市文脉等方面因索进行审慎分析后，武汉“四季花城”的广告定位为：武汉“万科四季花城''——属于大众的、冇亲和力的，沟通的、互动的，冇生活品味的、冇人文28—尚美佳广告一—武汉力•科四季花城推广策划报告具冇良好的财务知识，接受金融信贷行为；辅助决策层的影响力较强（特别是女方和孩子）；对牛活的品质感要求强烈。因此，广告的诉求对象包拆老中青三代，而且推广方式不能“攻城"、只能“攻心"，所以平易近人的“亲和力”是销售行为中的重要原则。46沟通的、互动的——（针对推广行为,具体见本报告推广策略篇）47有生活品味的、有人文29—尚美佳广告一—武汉力•科四季花城推广策划报告4.广告形象与风格武汉“万科四季花城”是在深圳“万科四季花城'的基础上形成品牌继承关系，因此，将继续沿用“深圳四季花城”的VI棊木形彖，如Logo、中英文名称及字体等，但是由于二者Z间主流消费群不同、广告诉求对象不同，所以，广告的风格和形象也有所不同。4.1.武汉“万科四季花城''广告形象附表14深圳“四季花城”与武汉“四季花城”平面媒介广告风格比较 1.3.主题词深圳“四季花城”广告主题词采用了熟悉的短句以加强语言的冲击力，如：“寻找第五季z发现美珍惜美”“创造美”“亲近美"——以上为预定阶段发布“美丽家园尽在眼前”“期待已久、即将再现''“出生、永生"“祖国山河一片、花城美丽四季'‘“每一刻，记录着美丽的生活历程"“最具眼光的业主即将产生”“美一方水土美一方人”——二期、三期开盘前发布“是商业街、不是商业街g是住户专车、更是私家车”——功能推介类Copyright200130—尚美佳广告一在深圳“万科四季花城”的推广过程中，平面媒体采用了三种语言方式的结合。—武汉力•科四季花城推广策划报告以上广告文案在集合在一起后，可以发现：1.1.语言文法运用缺乏统一性；1.2.一部分主题词不够准确、不着边际、流于俗套；1.3.缺乏文化底蕴。在武汉“万科四季花城”的平而推广屮，主题词的运用应该注意：强调语言的文化底蕴，切忌流俗；强调主题词文法的统一性：主题词描述准确、巧妙、具有冲击力。1.4.述说式文案深圳“万科四季花城”在平面媒介上运用了很多述说式文章，31_尚美佳广告——武汉万科四季花城推广策划报告第七章广告策略与推广方式广告策略武汉万科地产作为万科集团中的一支新军（不考虑93・94年吋期），虽然起步较晚，但由于武汉市场广阔，而能够获得良好的政策性背景的支持，因此，开发起点较高。FI前,今年32—尚美佳广告一—武汉万科两季花城推广策划报告民众参与所形成的互动，其优势在于：使本土居民产生■认同感、亲近感；推广影响力佼长、品牌巩I舌I度较高；能够树立企业的信誉；推广费用低。民众参与策略可以较广泛地运用在多种媒介和多种推广形式上，从软性新闻、软性推广、广播电视、印刷品、DMT告等等。武汉“万科四季花城”参与策略的运作方式包括： 有奖提问回答（礼品及纪念品）；有奖征文或摄影比赛（奖金和纪念品）；有奖问卷调查（深圳旅游和纪念品）有奖参与讨论（纪念品）参与策略的推广时限将以项H开盘后一个刀左右为一个时段，检查效果后再确定其后“参与推广策略”的运作方式。123.风险炒作策略风险炒作是一种比较有风险的推广行为，这种行为的特点是争议和争论、发难和反驳，实际上正反双方都是山炒作主体有意识组织的。风险炒作策略的优点在于渗透力强、影响而广、费用低，缺点在于如果缺乏良好的控制，容易产生负效应。比较知名的风险炒作案例是潘石屹和任志强之间的关于“现代城"的争论，产生了非常好的效果。风险炒作必须有良好的产品质素作为依托，而炒作33—尚美佳广告一—武汉万科四季花城推广策划报告建议：采用平血媒介一专递血较广的当地报纸；黑白版，1/2版或1/3版；头版或社会新闻版；固定版面定期连续刊载，每次相隔2・3天；发布吋期在开盘前15天左右，共发布5・7次；传递信息包括：项目质素简介、项目开盘时间、销售信息、重要卖点；g.推广34—尚美佳广告一—武汉万科四季花城推广策划报告建议：客户源：通过互动方式收集客户资料，通过万客会会员网络，通过银行利川信用卡客户资料，通过航空公司积分会员资料等。DM形式：采用36胶背装多页码的小册了形式，阅读及携带方便，品质感好，不忍丢弃°c.35—尚美佳广告一—武汉力•科四季花城推广策划报告第八章品牌管理品牌不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在市场之外上建立起來的一•种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生冲动。品牌的建设由产品、质量和服务三个耍素组成，三者完满的结合才能达到建立品牌并巩固品牌的长远目的。品牌是企业最宝贵的无形资产，同时也是一枚隐形的炸弹，如果企业经营出现严重问题，品牌对经营的反作用一夕爆发，对企业的影响也将是致命的。1.万科的品牌队列万科成立近18年來，最成功之处在于通过主动的专业性经营，形成了自己的企业文化、培养了一批批职业经理人队伍、创造发展了一•批知名的、具有相当美誉度的品牌。 万科的品牌中，分为企业品牌和产品品牌两大系列。一线企业品牌:万科二线金业品牌：万科地产——万科物管——万佳百货——万科文化一线产品品牌：城市花园——花园新城——四季花城——俊园二线产品品牌：天景——荔景——优诗美地——华尔兹——星园——万科周刊1.5•离线产品品牌：万博精品——怡宝矿泉水力科系列品牌核心价值在力•科的企业品牌屮，一线品牌“万科"是核心性品牌，由于调整企业经营战略，因此“万科地产''成为万科品牌小知名度最广的重点品牌。两者Z间既有继承关系、价值乂有所区别。附表15万科的企业品牌价值分析类型的独创性和轰动性，并且被成功复制；二线品牌作为单一城市中的单一产品，缺乏产晶的推广性和复制性。在本报告中，将重点分析万科一线产詁站牌的核心价值。附表16万科的产品品牌价值分析3•“万科四季花城”的品牌价值Copyright200136—尚美佳广告一—武汉万科四季花城推广策划报告.“万科四季花城”是深圳地产界的最成功的案例，也是冃前国37—尚美佳广告一—武汉力•科四季花城推广策划报告543.执行策略的长期性。6.甜牌延展的38—尚美佳广告一—武汉万科四季花城推广策划报告立公众喜爱的环保公益形彖。此活动一直延续到2001年底。——待执行万科形象路牌广告一块（常青路）一^执行在报纸上连续刊载《万科手记》有奖答题活动（截至7月底）——待执行 72“万科地产”品牌重点导入期，从2001年7刀至8刀初7M7tl项目专家评审会和专家委员会的宣传推广一&执行《万科地产在武汉》电视片连续播出——正在执行723.在8月底推出“万科地产置业沙龙”（与楚大都市报、亿房网合作），借助媒体的力量，在报纸和网络上介绍住宅知识、回答各种疑问和代理投诉，有效的树立“万科地产”在房地产业39—尚美佳广告一—武汉万科四季花城推广策划报告第九章媒介策略由于项冃广告费用支出主要投向是媒介，因此巧妙运用媒介、寻找最佳性价比的媒介组合和适时投放将是媒介策略中的关键要素。1.本项目的特定目标市场按照公司委托的前期市场调杳结果，武汉“力•科四季花城"的消费群主要集屮在汉口，一起消费者属于知识层而较高、生活水平中档以上的客户，因此，因此在媒介组合上的选样应该充分考虑这些因素。1」•从诉求要点上，山于我们在推广中同时血临着两个40_尚美佳广告——武汉万科四季花城推广策划报告助于树立企业的品牌形彖。产品品牌——武汉“万科四季花城”的品牌及销售推介a.报纸媒介——50%（开盘前的重要推广手段）b・电视媒介——30%（“四季花城”品牌导入的主要手段）户外广告——10%（地盘指引的必要手段）网络广告——10%（销售的辅助媒介）以上媒介组合基本上能够覆盖目标消费群中的主要决策层和辅助决策层，适宜对项目卖点的推广和项冃形彖的渲染。武汉地区主要媒介简介3.1・武汉晩报武汉晚报是武汉地区的知名报纸读者群主耍是企事业单位人员和市民阶层，以家庭订阅为主。曾经是武汉市典型的生活型报纸，读者的阅读频率高，但由于受全国晚报的大气候影响，以及受都市牛活型报纸都市报的崛起，近年來的发展趋势下滑，家庭订阅卜降，且零售点的购买便利性下降，但其中有相当的忠实读者群不容忽视，并且其定位是“为老百姓谋利益”，在市民中冇一定的号召力和认同。武汉晩报兼冇严肃报纸和大众报纸的双重特性。533.5.武汉晨报武汉晨报是长江F1报社旗下的综合性城市FI报，核心读者集中于高学历和高收入的白领阶层。在特定冃标的读者中有佼高的认知度。它的周刊如《财富》等有较高的关注度，并在某些特色领域如房地产方面的报道确立了其权威性。3.3・楚天都市报是武汉市影响较大，发行量较广的城市生活型报纸，—尚美佳广告一 —武汉万科四季花城推广策划报告是中华人民共和国成立较早的省级电视台Z-,口前开办有湖北电视台一套和湖北卫视两套节冃，每天共播出节冃36.5小时。湖北电视台一套覆盖省武汉市主要报纸平均阅读率调查表Copyright200142—诡美佳广告一—武汉万科四季花城推广策划报告媒介组合及媒介运用建议企业殆牌导入和推广=户外路牌+长江U报+武汉晨报+武汉热线+亿房网户外广告牌：常青路十字路口，指向“四季花城哋盘方向，小结追求媒介组合的最佳性价比，需要推广者具有理性的思考和判断。合理使用有限的资金，争取最人的广告收益，是每个营销者做出决策的前提。Copyright200143—尚美佳广告一—武汉万科四季花城推广策划报告第十章软性新闻、促销及公关活动策略武汉“万科四季花城''除止常的大众媒介推广以外，还应包括软性新闻、促销及公共关系活动等，武汉万科房地产有限公司白从2001年春节后，就成功地通过新闻媒体释放了万科重新进入武汉市场、解决烂尾楼、开发四季花城的信息。这些信息透过报纸、电视、广播、网络等媒介以重大篇幅被释放出来，产生了巨大的彫响。1・软性新闻的44—诡美佳广告一—武汉万科四季花城推广策划报告2.1.6.3.促销形式促销是销售活动的重要手段，在房地产市场上，它包括基于价格的促销和基于顾客的促销,其屮还有包括基于销售人员和销售渠道的促销（由于“四季花城”项目不借助其他销售渠道，因此，本报告不涉及此方面45—尚美佳广告一—武汉万科四季花城推广策划报告 由于在今年秋天将金面展开销售，所以品牌的导入和推广的任务较急，其釆取的措施也将更加直接和冃的性更强。为此，二者的公关活动扌音施的安排将注意各自的格调和冃的性，前者会比较委婉，后者则较直接。推广“万科”品牌——3.1.1・举行“爱护生存环境、回收废山电池”的环保世纪行活动，树立“万科'啲环保公益形象。此活动一直延续到2001年底，全部费用不超过人民币50万元。此项活动的执行将为“万科”树立起长久的公益形象，与“万科地产''关注大众牛:存环境有_尚美佳广告——武汉万科四季花城推广策划报告笫十一章推广阶段划分少实施计划根据“武汉万科”的发展情况和吶季花城”项目的实施进度，我们将自2001年7月份起至2001年9月底（“四季花城”预计开盘FI期）的工作“万科”及“万科地产”晶牌的导入和推广期在2001年6刀底前，已经在《长江L1报》、《楚天都市报》、湖北电视台、武汉电视台等发布和释放了“万科"及“万科地产”品牌的形象，其中包括：——万科进入武汉的平面序列的形象广告——《财智时代》王石访谈对话节目——武汉电视台采访王石董事长——《万科地产在武汉》在武汉电视台循环播出——报纸、网络上的软性新闻释放自7月1日起至8月15日期间的45天“万科物管”品牌的导入期以30天的时间，逐渐渗透“力科物管”的知名度，逐渐推广万科物业管理的质索和成就。8月15LI——9月底“四季花城”品牌的导入和项目开盘前的强势推广期以45天的时间逐渐推动起“万科四季花城”的认知高潮，强势推广将集中在后30天—尚美佳广告——武汉万科四季花城推广策划报告第十三章效果的反馈及修正控制由于广告推广是一个吋间流程性较强的过程，仅有完善的广告计划并不能収得推广的最佳效果，还需要对整个计划的执行进行监测和调整，在监测中修止、调整广告执行计划。1.广告效果的监测、反馈建立广告效果的监测机制（见木报告第一章）1.2・监测48—尚美佳广告一—武汉万科四季花城推广策划报告广告的发布量、转换发布媒介、增加发布计划、调整广告的发布节奏等。修正控制主要依靠对广告流程的严密监测和实时判断,保持对形势清解的认识和果断决策将是本项目的推广工作取得成功的重耍前提。小结 理解其一举一动，寻找其发展的—尚美佳广告一广告的起点一一人广告的终点——人人是可以控制、同时乂是最难控制的动物因此，密切关注人的行为，