专业英语期末作业—郑荣翔

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1、专业英语平时作业——郑荣翔B09110530英译汉翻译一篇与帀场营销专业相关的英语论文（装订在一起翻译在上，英语原文在下），只要翻译5000个汉字即可，不用全翻译。培养品牌意识是一种重要的管理思想艾玛•麦克唐纳和拜伦•山普1987年，罗西特和柯利达写了一篇名为“品牌意识的内涵被普遍误解，甚至是对于经验丰富的经理”的文章。品牌意识的培养存在于大多数广告文木屮，营销经理称它为影响广告效果的核心部分，是广告要达到的一个重要的目标。本文讨论了品牌意识理论的发展并尝试解释品牌意识所发挥的作用，最后列举了关于一位澳大利亚的管理经理，用调查结果证实品牌意识的

2、重要性的案例。关键词：品牌知名发品牌意识的作用珀西-罗斯特在著作中描述，品牌意识的传播是广告的核心部分，它优先于广告的所有其它的步骤和构成元素。没有品牌意识的产生，任何其他的沟通是没有意义的。让消费者去购买一个品牌的产品，必须先让他们对品牌产生一定的印象。品牌意识不能形成，购买就不能发生，除非品牌意识发生（罗斯特和珀西1987；罗斯特1991）o在记忆理论中，品牌意识是至关重要的第一步。品牌意识影响购买决策品牌意识的作用应当被市场营销经理充分认识到，品牌意识的作用在决策理论屮常常是不被重视的。品牌意识与购买过程品牌意识在购买过程中扮演着重要的角

3、色，品牌之间的微小区别会影响消费者的整个购买过程（霍华德和四角及马克1975;娜罗1969）o不同品牌的区别在购买决策过程屮是很重要的影响因索。消费者购买某个品牌产品的数量是购买其他品牌产品数量的一个函数,例如,消费者决定购买一个品牌的产品，则另外一个品牌的产品被购买的几率会大大降低。在这样一个情形下，因为消费者认知的品牌众多，有加Z时间有限,他或她就不可能花费大量的精力去关注不熟悉的品牌的信息。一个品牌被消费者购买，是因为消费者对其印象最深刻，这一点是一般人没有注意到的。因此，品牌意识的强度对于购买过程是有积极意义的。1981年，威尔逊在一项

4、研究屮，发现商品被放在货架更高的位置吋，品牌在消费者心目中记忆更深刻，摆放的越高，购买意愿更强烈。品牌意识对我们的启发品牌知名度也能影响决策。消费者会按照一个购买模式（决策规则）去买熟悉的知名品牌。消费者并不总是花了大量时间來进行购买决策。索耶在研究中发现，用于购买,如：咖啡、牙膏和人造黄油等商品，消费者花了平均12秒，从第一次看见货架上的货物，到最后把该货物放在他们的购物车中。在许多情况下，消费者会尽量减小决策的成本和吋间，运用简单的法则，女旷买我听说过的品牌”。简单法则特别容易发生在消费者低度参与的情况卜；其最低限度的品牌意识可能就足够提供

5、选择。在这样的情况下，消费者可能缺乏动机或能力在牌了Z间进行选择。商品竞争口趋激烈。科技的传播，知识资源的共享，使企业进入市场的技术壁垒大大降低，诱使竞争者大量增加，而大量同类同质的竞争,使得消费者的选择余地更为扩大。这就迫使企业不得不把竞争的焦点放在创造品牌，增强品牌强度上，以求建立起其在消费者心H中的突出地位与独特形象。在供给全面过剩的市场里，能生存下来的,只有那些优秀的品牌。因此,对品牌的培育和保护，就成为企业的必然之举。消费者行为的理性化需要企业建立品牌意识。商品的丰富和多元化，消费者综合素质提高，信息传播的充分性极人地增强了消费者行为

6、的理性色彩。而此吋，品牌就成为消费者与产品中产生联系的纽带，成为它们判断产品优劣的价值标准。只有那些代表着高品质,高信誉的品牌，才能在消费者心目中长期占冇1席之地。企业缺乏品牌意识。企业中缺乏竞争,没有品牌意识，没有把品牌看作影响企业长期竞争力的冇价值的无形资产，这种观念和市场意识上的落后，往往比产品落后更可怕。缺乏品牌运营意识。牌运营是个复杂的系统工程，它包括品牌的质量战略，服务战略，市场营销战略等系列系统，综合的工作；它是指以构筑和实现名牌战略为目的，以名牌产品为核心，有效运作品牌无形资产的过程。而我国的绝大部分企业，还缺乏系统的品牌运营意

7、识。其表现为之下几个方面：产品观念落后，固守狭隘的产品观念，而不是始终围绕市场需求的发展变化。经营管理仅是产品导向，而不是市场导向。质量观念落后。质量是企业的生命，是品牌的生命，没有过硬的质量作为后盾的品牌,无异于无水之源，无本之木。而很多企业，只顾眼前利益，缺乏企业长期的发展战略规划,不能严格把好质量关，损害消费者利益的事情时有发生。这就是为什麽很多企业在创业初期打出了一丁点知名度的品牌之后，很快又销声匿迹了。竞争观念落后。由于还没有摆脱计划经济体制卞企业运作模式的影响，很多企业在品牌的创立和提升中，缺乏长期系统的战略和战术，面对山场机遇无所

8、作为，不能实施积极有效的竞争手段，扩大詁牌的影响和市场占有率。如何进行品牌运营。提高品牌的综合能力。品牌是一个系统化的概念，品牌运营也是一个系统化长期