可口可乐的消费者行为行销策略研究指导老师陈柏臻学校名称国立

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1、可口可樂的消費者行為行銷策略研究指導老師：陳柏臻學校名稱：國立中堀高級商業職業學校科別：國際貿易科班級：二年一班組別：第十一組組長：呂姿宜17號組員：黃佳怡33號、闕凱婷41號一♦研究背景與動機飲料業在台灣屬於食品業，由於生產技術不斷進步，讓投入此行的廠商日益增加，使這個與民眾息息相關的產業不斷蓬勃發展。雖然進入市場方法較為簡單，但同業競爭者許多，替代性也較高。間接影響其在市場上的競爭力，至其所生產製之產品與通路之經營難度甚高。本研究即針對眾多飲料當中的”碳酸飲料”進行分析。碳酸飲料在飲料市場中佔有一席之地，但因為其替代品眾多，銷售較為困難，但一般社會大眾普便購買飲品時，前

2、幾名選擇分別為：茶飲料，乳製品飲料，機能性飲料。兒童福利聯盟公布「兒童日常飲品與飲水習慣調查報告」，發現台灣近4成5的孩子，每天至少會喝一瓶飲料，與WHO會員國兒童相較，台灣孩子愛喝飲料的比例高居世界第二。綜觀國內對於碳酸飲料需求甚高，但對其研究、消費者為何購買以及廠商產品之市場區隔及行銷策略規劃均很少見。基於以上動機，本研究希望能探討出消費者購買時所考慮的因素，即為何購買。盼能幫助廠商找出行銷的參考依據。二・研究目的（一）、討論其為何受到消費者的歡迎（二）、討論其成功的行銷策略（三）、討論其創業的起源（四）、討論其消費者購買因素三・研究方法（一）、文獻探討法（二）、個案分

3、析法四、研究流程選定研究目標決定研究問題蒐集資料統整資料解決問題撰寫研究結果一、產業環境PEST探討（一）、政治（法律）Political1、加州法律規定，飲料中如果含有一定程度的致癌物質，就必須在包裝上做標示，可口可樂已準備更改配方，降低焦糖色素的成份。目前在加州販售的可樂，都已經使用新配方，現在，可口可樂要把新配方，擴及整個生產線。2、許多人認為可樂的高果糖漿是玉米提煉出來，但經過美國高層食品公司證實高果糖漿經過分解檢測後發現與玉米一點關係都沒有，而是由高纖澱粉萃取出來的。一些營養師也警告高果糖漿可能和肥胖或糖尿病的病因相關。3、上海生產的可口可樂Zero原液，含有3種

4、防腐劑，其中1種「對超基苯甲酸甲酯」在台灣禁用，另外兩種「苯甲酸」及「己二烯酸」超過標準。（二）、經濟Economic經濟不景氣，人民的錢都要花在刀口上，因此便宜好喝的飲品深受喜愛，可口可樂的獨特風味更是吸引大眾，多種包裝滿足不同層面的客人，經濟又實惠的價格也是一大吸引力。（三）、社會Social現在，養生觀念普及，人們開始吃素或是避免吃垃圾食品，可口可樂也因此大受打擊。為滿足社會大眾也發明了新口味，讓一向被人認為是「垃圾食品」的可樂也朝向健康發展。（四）、技術Technological為了滿足不同消費者，可口可樂發明了七十幾種的口味，廣為人知的像是「Coca-ColaZe

5、ro」之類的口味。（資料取自中時電子報樂活、維基百科）表1可口可樂PEST表政治（法律）Political禁止添加致癌物質或任何違反法律規定之添加物經濟Economic經濟不景氣，便宜的飲品受到喜愛社會Social現代人注重健康技術Technological秘方、「ICE」、「零熱量」、「櫻桃」等特殊口味二、競爭環境五力分析運用MichaelPorter（1985）提出的五力分析模式來探討可口可樂的吸力，如圖1所示，以瞭解可口可樂是否具有獲利的潛能。另外，由於消費者購買碳酸飲料多以解渴為主，因此本組將產業競爭著範圍縮小至零售飲料業者為主。潛在競爭者威脅力現有競爭者競爭力<>

6、替代品威脅力大圖1可口可樂五力分析圖出處：本組所設計（一）、現有競爭者競爭力大健酪乳酸飲料、蘋果西打、波蜜蔬果汁、麥仔茶、阿薩姆奶茶、冰鎮檸檬紅茶、舒跑、貝納頌、茶裏王。市面上飲料業者日益增多，消費者選擇也更多元，對某一產品的專一度也就沒那麼深。且同業競爭者大多採價格策略，且常會有優惠活動，彼此互相競爭，但卻不會有相互廝殺降價的情形，換言之，想在眾多競爭者脫穎而出，必須有更好的產品策略。（二八潛在競爭者威脅力大飲料品牌眾多（例如：微氣泡茶飲料、大陸品牌非常可樂未來可能進駐台灣市場）消費者並不具有高的品牌忠誠度，且進入者在進入該產業時，不需要大量移轉成本。再者，網路科技日益發

7、達，潛在競入者的配銷通路有一定的優勢，個案所研究之產品，雖在大賣場或便利商店等均可看見，但其他飲料品牌也具有相同條件，所以此方面不具優勢。另外，政府並無限制進入規定，所以，潛在進入者威脅力大。（三）、替代性產品威脅力大現在飲料越來越多元，而且消費者也漸漸重視健康的觀念，所以茶類飲料、健康飲料（例如：十六茶、爽健美茶）的替代功能愈來愈強。且因為本研究個案因口味太唸以及太甜，無法獲得大部分人一致的認同，所以本產品有逐漸在市場沒落的現象。故替代品威脅力亦大。（四八消費者議價能力小個案目前的消費者除了一般大眾外，也包含零售