浅议快消品行业新产品营销策略

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1、杨自强（广东海洋大学寸金学院广东湛江504094）摘要？快速消费品企业的新产品要在激烈的市场竞争中发展壮大，不仅要凭借自身的经济实力，更要注重建立和保持一个适合自身发展的新产品营销策略。本文主要从快速消费品行业新产品的营销环境和现状出发，针对快速消费品行业新产品营销存在的问题，给出相关完善快速消费品新产品的营销策略。关键词:快速消费品行业新产品；营销策略中图分类号:F713.50文献标识码：A文章编号1008-4428（2013）07-38-02刖旨随着经济的高速发展，国内快速消费行业的新产品，尤其是食品、饮料、保健品及酒类这种高频次

2、、短时限、拥有广泛消费雷体的消费产品，面临着对品牌的关注度越来越高、销售渠道越来越复杂、行业集中度逐步上升、竞争难度逐渐加大等诸多现象。因此,探寻快速消费品行业新产品成功营销的条件就成为生产厂家和商家首要考虑的问题。一、快速消费品行业新产品营销现状及问题（一）快速消费品行业新产品营销现状首先，我国快速消费品企业的品牌意识不强。品牌意识低主要体现在我国的快速消费品企业无法形成适合自身发展、切合自身实际需求的企业文化从而无法建立自身品牌永远都只处于被动的模仿状态难以使企业获得品牌忠实的消费者。其次，我国快速消费品市场的分销渠道缺乏规范化管

3、理。目前我国快速消费品市场的分销商层次很多除了一级代理商还有众多的包销商和经销商,这无形中增加了产品从供应商到消费者的层次,使得成本增加，产品价格缺乏竞争力，最终丧失消费群体。最后,我国快速消费品的质量不高，产品更新换代缓慢。在如今生活节奏加快，工作压力巨大的社会形式下：肖费者更加倾向于体验新产品从而给自己带来新的享受和感觉。但是目前我国的快速消费品企业难以规模化力口之利润较低,导致企业的投资不足从而影响产品的更新换代。（二）快速消费品新产品营销面临的问题1、快速消费品行业新产品领域的片面性有不少企业片面认为快速消费品行业新产品市场的

4、产品技术含量不高、行业门槛较低彳艮容易涉足，于是纷纷投资该领域。特别是白酒市场,虽然现在的竞争是愈演愈烈，但是新品牌却如雨后春笋般涌现出来。在这种情况下企业如果涉足其间就必须注重产品的创新与提高，必须朝产品的精细化、差异化方面发展。如果仅仅是跟风模仿的话就难以在市场立足。2、快速消费品行业新产品追求产品的差异性在快速消费品行业新产品'同质化'现象日益突出与市场竞争日益激烈的情况下，一些外行资本在涉足这一领域时总、希望能通过产品的差异化优势来打开市场突破口。但在为产品创造差异化的过程中，有的企业由于过于强调差异化与独特性，反而使市场接受

5、的时间较长,企业往往则需要更大的投入去培育、引导消费者。如果企业对市场培育不力精施不当或资金短缺，那么不但会出现市场销售迟缓被动的局面耳经销商可能因无利可图而转移经营方向另选其他品牌产品。3、快速消费品行业新产品着重品牌影响力针对快速消费品行业新产品领域，品牌与企业形象应该重新定位与打造，否则，会混淆模糊消费者对品牌的记忆不能通过有效的、清晰的、对应的品牌形象来影响该市场的新产品销售。这里，尤其要注意的是本身就属快速消费品领域的一些边缘化产品，如卖饮料的现在准备卖酒，卖糖果的现在准备卖食品港起来都是在快速消费品领域转化角色，但毕竟是两

6、个不同属性的行业不同的消费群体对企业与品牌形象的要求自然不一样。二、快速消费品行业新产品营销现有策略分析（一）关于快速消费品行业新产品的价格策略在市场经济条件下,企业对其新产品的价格策略从来都是企业经营者最重要的决策之一，定价是否恰当直接关系快速港费品行业新产品销售量和企业的利润额。基于消费者对快速消费品购买习惯的特点在制定价格政策时要遵循以下定价策略：“撇脂'定价策略o这种定价策略有三个优点有助于企业快速收回研发成本；有利于维护创新产品的独特形象；生产商可以控制市场对产品寿命周期中引入期阶段的需求，从而调整生产能丈以满足市场需求。其

7、缺点是吸引竞争者加入o由于快速消费品怎消费者多属冲动型购买者，这种产品特点决定了企业可以在产品导入期采用'撇脂'定价来获得高额利润。竞争性定价策略。大多数产品的定价都要受到竞争者价格的限制。在快速消费品市场上新产品层岀不穷，竞争激烈。因此，竞争者的价格构成了价格的基本水平。采取竞争性定价策略时，企业还应考虑整体的市场形势、企业在市场上的地位以及企业与竞争者的价格之间的关系。2013年第7期商务营销©(二)关于快速消费品行业新产品的品牌策略对快速消费品行业新产品来说，多样化才是关键o特别是对于地域辽阔，消费层级众多的我国市场，快速消费品

8、在新产品战略中可以选择比较灵活的新品牌战略，实现产业成长。新产品，特别是带有品类特征的新产品最好是直接导入新品牌，以确保品类占位以及新产品利益最大化。实施快速消费品多品牌战略，关键是要遵循一定的多品牌创建原则。快速消费品