浅论国内企业的品牌个性形象构建及存在问题

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1、广告策划学中国企业品牌个性构建及其误区摘要：品牌个性是一个品牌最有价值的东西，是一种深层次、本质的而非表象。这种体现本质的个性，将大大有利于促进营销沟通。本文阐述了对品牌个性的理解以及对国内一些企业在品牌个性形象的塑造当屮所存在误区的一些看法。关键字:品牌个性品牌形象误区中国企业一、关于品牌个性构建根据课堂所学著名广告人大卫•奥格威的品牌形象理论，我们知道在商品日益同质化的今天，消费者选择产品时运用的理性更少。因此，描绘品牌形象比强调产品具体功能特性重要的多。消费者购买产品时掏出的钞票实际是为两方面的利益

2、买单：实质利益+心理利益。对于某些消费者群，广告尤其应该重视品牌形象来满足其心理需求。奥格威还说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”，这里的“品牌性格”指的就是品牌形象的个性。就像人一样，每个人或好或坏或平庸，都会给人一个外在形象，但真正个性鲜明的形象才能使人过目不忘、产生吸引力。所以品牌形象的个性是对树立品牌形象树立要求的进一步深化，不仅仅要求令品牌属性所直白表现的LOGO、包装和型号等广为人知，更要求把一种“感觉”植入人心。这种感觉作用于品牌受众心灵深处的力量强弱

3、，将直接影响他们对品牌的直接感官，甚至购买决策。因为消费者总是有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品，进而建立品牌的忠诚。这就叫成功的品牌形象个性构建。于是这向我们响彻云霄、平地惊雷地提出了新时代品牌营销的要求：要个性!!以娱乐市场为例分析，这是一个比较特殊而直白的市场，但每个明星也可以被看做一个可以被消费的娱乐产品。当今娱乐明星在包装自己的时候也深谙营销之道，比如女星中提到徐静蕾我们首先想到才女型，一说钟丽缓就是风情性感型；艳照门以前的twins则是青春可

4、爱不谙世事的小少女型。后来我们知道了：传说中才富五斗的“老徐”现场主持节目忘词儿出丑、英语奇烂——标榜才华的没想象中横溢；钟丽缓出道吋走清纯路线一直不红才去隆胸走性感——标榜性感的胸部是假料；twins的经纪人为了强化其少女形象特意要求她们接受采访时扮口吃作纯情状一一标榜清纯的岀了艳照门。看来这些女星私下也都是差不多的人，为什么之间的差异外在看来被放人到这么明显？因为娱乐圈美女、帅哥太不缺了，谁也不比谁天资高多少，换句话说“太同质化了”，关键要看包装、突出某一诉求点，使之区别于其他、具有更符合消费者需要的

5、个性，才能更好地被销售。于是喜欢才女的会追捧徐静蕾，喜欢性感女神的就关注钟丽缓，喜欢清纯少女的一度也狂迷twins,萝卜青菜各得所爱。二、国内企业品牌个性构建中存在的误区综上可以得出品牌形象的个性对于产品来说是多么的生死攸关。改革开放以来虽然国内企业在广告营销的方面的也取得了一定的经验与教训，但相比较国外和对成熟的品牌个性构建而言，国内的成功的品牌形象个性推广少之又少，究其根本原因在于很多企业在品牌个性推广方面还存在着许多误区：(1)企业只推广品牌形象，根本就忽视形象的个性塑造，广告同质化严重。一味凭借的

6、是狂轰滥炸式的广告，机械叫卖。卖日化的就一味叫卖“洁净”，卖食品的一味叫卖“美味”，千篇一律，随便都可以套用在任意一个同类产品上。这类产品也可以认为是将“平庸”和“千篇一律、人云亦云”作为品牌个性来推广了，试问标榜着这样个性的产品能引起谁的共鸣？又能够吸引多少忠诚的品牌受众呢？①(2)企业成功推广了品牌形象，并塑造了鲜明个性。但其品牌个性令人生厌，竟然把恶俗当作最鲜明的品牌个性。这就是传说中的恶俗广告了。拿恶俗当个性，最令人发指。信手拈来的例子是脑白金、恒源祥了，大家耳熟能详无需赘言。再有就是一些减肥、祛

7、斑、丰胸、增高、补肾壮阳、治疗皮肤病、生殖泌尿系统疾病的广告，毫无艺术可言，观来每每令人作呕，有的甚至公然挑战社会道德底线，令受众形成强烈逆反心理，看见就换台、躲你没商量，也同样严重影响了企业品牌的受众培养。②(3)有些企业的品牌知名度有了，但品牌个性飘忽不定。人们对男人的要求是稳重，对品牌也是如此。稳定的品牌个性才能持久地占据顾客心理。如果品牌个性没有内在的稳定性，以及和应的行为特征的话，那么消费者其至无法辨别品牌的个性是什么，更谈不上爱上这种个性，对品牌产生归属感和忠诚度。成功个案是“丽珠得乐”胃药：

8、在较为稳定的时间内，广告语一直是“其实男人更需要关怀”，体现出独特视角的人文关怀，这种品牌个性为广大目标受众尤其是中年男性受众青睐。蒙牛在这一点上就是一个反例，虽然它有很高的知名度和美誉度（曾经），但它的所有品牌传播活动可以用一个字“散”来形容。不同类型的活动：大草原计划、赞助超女、赞助神五、响应温总理号召为贫困学校捐奶……诉求一会儿是环保、一会儿是时尚，一会儿是爱国，一会儿是公益。它的品牌个性时而“大气稳重”，时而“和蔼可亲