性主义视角下的广告女性形象探析

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1、性主义视角下的广告女性形象探析作者：傅守祥来自：美学研究网2006年5月9日摘要：被誉为现代社会润滑剂的现代广告，对人们的日常生活起着不可估量的作用。广告构图中的女性形象，不管是作为性客体的美女，还是极具“女性气质"的家庭主妇、职业女性，都是自然化性别差异观点、的直接产物。生物学结构的等级观念支配着包括广告在内的媒介和大众关于性别的话语，它们深深地烙上了一种以男性为中心的主流意识形态的思维模式；女性的主观能动性被有意识地引入到一个不同的轨道：在边缘角色中发挥主动性，在男性已严格划分好的领域中找到

2、自我和幸福。看似远离意识形态的商业广告，实际上却代表了包含重要性政治意义的男性霸权文化，广告在性政治层面的暴力倾向应当引起高度重视，它们对两性不平等有着隐性的强化。关键词：女性形象；女性主义；性客体；自然化性别差异；男权话语;象征性的歼灭；性政治暴力。有人说，20世纪是“广告的时代二甚至说“我们的空气是由氧气、氮气和广告所组成的二乍一听，这种说法似乎显得有点夸张，但是仔细想一想，我们又何尝不是生活在一个广告的世界呢？电视、收音机、报纸、杂志、城市公交车上的广告，路边的灯箱广告牌，天上的气球广告以

3、及墙上、地上、门缝里、信箱中・・・・・・的广告，可以说凡是能够传播广告的媒介，都成了广告大显身手的场所。于是，不管你是否喜欢，你都必须面对每天迎面而来的大量的广告信息的狂轰滥炸。对于一个现代人来说，广告显然已经成为他生活的一部分。有人甚至感到“铺天盖地的广告，挤破了城市有限的空间，从紧闭的门扉、网密的窗户、钢筋铁骨的墙壁，无孔不入地、悄悄地进入千家万户，占据私人空间，构成私人生活的潜在主题，腐蚀着、改变着私人意识和意志，诱导着现行社会与一个时代的消费理念。》vl>(p.3O)于是乎，“从喝的到吸

4、的，从穿的到用的，从电器到洁具，从汽车到住房，从女人的内衣到男人的领带，从化妆品到清洁剂，今天，我们无时无刻地不面临着名目繁多、形象绚丽、功能各异的各种商品广告的大面积围剿。打开电视机、收音机，翻开杂志、报纸，走在都市的大街小巷，甚至站在自家的楼道里，你都无法逃避地置身在广告世界的立体。轰炸S八方诱惑之中。”v2>(p・182)也有人曾这样描述广告对人们日常生活的影响：“我们依了广告所标志的去购买我们的日常用品，衣服、帽子、鞋子，按广告上说的去装扮自己，寻了广告上所说的地方去吃喝玩乐，我们按照广

5、告所指示的去生活。我们没有想过如果没有了广告，我们还会不会生活。广告也确实神通广大，一个新开张的酒店，某某不知名的产品，密集轰炸的广告可以使它立即名满天下。广告帮你吆喝没有卖掉的商品，广告帮你唤起人们还没有产生的欲望，广告还帮你打出你尚未发现或未曾引起足够重视的问题。仿照一个著名的文本，我们甚至可以说，广告是播种机，广告是宣传队，广告是指南针，广告是沟通的桥梁，广告是商品销售的好搭档。广告是望闻社会的良方，广告是问切人生的听诊器。,9<3>(p.l55)可见，广告对于社会和大众的影响绝不限于购物

6、，它已经成为一种对整个社会的精神状况产生着深远影响的文化行为和文化控制系统。一、男权文化视野中的广告女性形象：性感美女与贤妻良母当广告从关注物质化的商品转向关注人的欲望和需求之时，一个重要的命题便自然而然地凸现在广告创制者的面前，那就是除了物欲的需求以外，什么是人最基本和最重要的欲望，以及如何让去发掘和塑造这种欲望？答案几乎是显而易见。在人类繁殖、进化、发展和生活的历史上，性以及围绕着性的审美欲求是基本和重要的欲望诉求，尤其是在一个数千年形成的以男性主导的社会环境中，女性的性征和身体，女性的欲望

7、和审美被历史地强化和放大，成为过去以及当下大众欲望的主要对象。于是，就广告业本身来说，在开掘人类的欲望的诸多选择中，就不得不宿命地将与女性有关的性征，性感以及女性身体和形象的审美作为其广告生产和传播焦点所在。因此，说起广告中的女性，人们的脑海里立刻就会浮现出一幅画面：千娇百媚、风情万种的的妙龄小姐扭动着富有弹性的腰肢，吸引了大群男士爱慕的目光；然后，或是电视画外音、或是照片配上文字：“某某洗发露/防晒霜，留住你的青春，留住他的目光。"这些广告中的美女大都年轻、高挑^五官出众，有着顾吩神凝的眼睛、

8、丰满性感的嘴唇、凝脂般的肌肤、飘逸的秀发和曲线分明的身材。她们在摄影机特写镜头的刻画下格外妩媚、撩人，她们的神情常常是暧昧的、欲言又止的、自我陶醉的，并伴随着习惯性动作——自我抚摸；她们的一举手一投足，都是镁光灯的焦点和男性目光的追逐对象。广告中的性感美女，显然能够使消费大众的注意力更集中、兴趣增强、欲望被勾起、记忆也更久远，而所有这些都是促成他们购买行动的必要条件。比如说1994年第6-7期合刊的《街道》杂志封底的“回眸笑"牌美国开心果广告，据李陀先生的解读，这幅广告的主要部分是一幅漂亮女郎的