广告传播中的女性形象探析

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1、万方数据广告传播中的女性形象探析蔡之国王娟摘要：女性的社会诱惑已成为时代文化的镜像，而在广告传播中备受青睐。作为大众流行文化最直接呈现的广告，则对女性身上不容忽视的审美价值进行了提炼和阙释，赋予其直观的欲望色彩，使之成为具像化的体验对象，诱惑消费者的心理，促发消费者的购买行为。虽然当下的女性形象广告呈现了女性美丽、温情的品格，但也在一定程度上误导着女性角色的社会定位。时代和社会要求广告传播中的女性形象应突破传统成见，体现出女性角色的丰富、现代的社会内涵。关键词：广告传播；女性形象；女性魅力；女性角色作者简介：蔡之国，男，讲师，博士生。(扬州大学新闻与传媒学院，江苏扬州，22

2、5002)王娟，女，在校生。(扬州大学新闻与传媒学院，江苏扬州，225002)中图分类号：1207文献标识码：A文章编码：1008—6552(2009)06—0020—05引言我们生活在一个广告的世界，正如法国广告评论家罗贝尔·格兰的那句至理名言说的那样：。我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。¨¨在广告信息泛滥的今天，为了吸引消费者的注意，实现商品销售的目的，广告传播者无所不用其极。文化人类学者克劳德·列维·斯特劳斯指出：“人类社会有三种交换过程：讯息、女人和商品。，，120现代广告则融合了这三种过程，借助。半边天”的女性形象蕴涵的审美价值以及由此而衍生出的商业价

3、值，来传递商品信息，实现商品的售卖。女性形象因其具有的独特魅力而备受广告传播者的青睐，调查表明，美国广告中的人物，从性别角度来分析，女性单独或与其他女性一起作为广告形象的占70％。从国内媒体来看，用女性形象进行广告信息的传播也始终居高不下，打开电视机，翻阅报纸、杂志，点击网络，看看直邮广告以及户外广告⋯⋯千姿百态、极具魅惑的女性广告，总是在或靓丽性感、或温柔贤惠、或勤劳慈祥的女性角色展示中吸引着受众的眼球，实现着注意力经济。一、女性形象：消费语境中的广告性别选择“爱美之心。人皆有之。”作为人类精神生活内容之一的美的欣赏，具有重要的社会价值。作为人类的性别区分，女性美和男性美

4、都是人类生活所需要的，由此诞生了广告传播的一个重要法则叫B原则：Beauty(美女或者帅哥)、Baby(婴儿或者儿童)、Beast(动物)。不过，当下广告传播中的女性形象并不仅仅是美色的夺人眼球，更是女性性别角色的多向度展现，而且这种展现远超男性形象，这主要是由于女性魅力决定的。首先，女性形象能够满足人们对美的欣赏，有助于广告目标的达成。18世纪英国著名美学家荷加斯在<美的分析>一书中指出：。一切由所谓波浪线、蛇形线组成的物体都能给人的眼睛以一种变化无常的追逐，从而产生心理乐趣。”他认为，“蛇形线赋予美以最大魅力”。H1而人体肌肉和骨骼具有最多的蛇形线，因此，人体是自然中最

5、美的形体。罗丹也认为：“自然界中任何东西都比不上人体更有性格。人体由于它的力，或者由于它的美，可以唤起种种不同的意象。”。没有比人体的美更能激起富有感官的柔情了。”叔本华则站在哲学的高度，对人体的美作了更深刻的论述：。正因为任何对象都不能像最美的人面和体态这样迅速地把我们带人纯粹的审美观照，一见就使我们立刻充满了一种不可言传的快感，使我们超脱了自己的一切烦恼的事情⋯⋯”由此可见。人体美能够给接受者带来强烈的审美愉快，这种美感不同于自然美、社会美等带给人们的精神享受，而是一种令人诱惑或者感动的强大诱惑力。不过，就最直观的外形而言，女性形象较男性形象的形体轮廓更具有蛇形线条美。

6、女性形体轮廓的主要特点是由变化多样的蛇形曲线构成，表现为许多弧形大小不等的曲线，线条柔和、流畅、圆润、多变、富于弹性和质感，洋溢着和谐之美。西蒙·德·波娃也承认：“女性较男性可爱。州41人并不是因为美丽才可爱，而是因为可爱才美丽。女性不仅依靠自身的外在形体美而使受众获得美感，而且女性自身所具有的温柔、温情、21万方数据浙江传媒学院学报2009年第6期智慧、善良、坚强以及母性等内在品质。更会让人陶醉，让人感受到女性的魅力。应该说，女性的美是多种多样、多姿多彩的，上帝创造的夏娃，无论是怎样的高矮胖瘦，都有其独特的美。或许我国古人早就注意到了女性的美，才用高超的审美眼光和审美智慧

7、造出的独具意蕴的“大”(女的古体字)字。古文字“女”字的写法，给人感觉那不是一个汉字，却更像一幅令人赏心悦目的图画，不仅充分体现女性凹凸起伏的韵律美，也将一些深层次的东西透露出来，比如那高昂的头显示出女性特有的气质风采，那交叉在胸前的手彰显出女性独有的恬静安闲。正是因为女性自身具有的或外在或内在或内外兼修的审美价值，才使广告传播者将女性形象运用到广告中，刺激受众的。注意力”，满足人们的情感需要和审美心理，实现广告传播的目的。其次，女性形象能够与产品特别是日用品等广告商品产生关联，从而塑造出出类拔萃的品牌形象。随着女