新媒体时代企业形象传播策略及实施路径

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1、2019-04-2011:06:22决策与倍息2019年4期［摘耍］随着“一带-•路”但议的深入推进，越來越多的中国企业“走出去”，参与国际市场竞争。在复杂的国际市场坏境中,企业之间的竞争不仅仅是以产品为核心的硬实力比拼，更是以企业形象为代表的软实力角逐。在新媒体时代，网络媒体与传统媒体的深度融合便信息传播趋向立体网状化。对于形彖建设起步较晚的中国企业而言，需要通过创建协同式传播矩阵、完善形象传播机删等手段制定科学的传播策略，而后通过贯彻“人本主义”、捉升服务水平以及运用创总传播等路径实施企业形象的对外传播。［关键词］企业形象；传播策略；新媒体；创意传播［中图分

2、类号］G206［文献标识码］A［文章编v］1002-8129（2019）04-0121-07随着互联网与信息技术的高速发展，当今世界已经迈入新媒体时代。新媒体技术手段的运用使得信息传播的速度和效度产生了质的飞跃。在新媒体时代，全球企业的竞争焦点逐渐从以产品质量为核心的硬实力比拼转向以企业形象为代表的软实力角逐，这总味着企业形象的传播效果将成为彬响企业能否麻得国际市场竞争的关键因索之一。企业形象是企业文化建设的垂要内容，拥冇良好的企业形彖既冇利于招揽优秀人才，促进企业可持续发展，乂可以吸引大批潜在的客户群，创造可观的经济效益。相较于欧美国家，我国企业注重形彖建设起

3、步较晚，在激烈的国际市场竞争中尚处于劣势。因此，如何在新媒体时代塑造和传播良好的企业形象、打造享誉全球的企业品牌，是现阶段我国企业亟待解决的重大课题。一、企业形象的传播策略（一）找准企业形象定位企业形彖是一个企业的个体形象、类形象、组织形象、艺术形彖、口为形象的复合集成［1）186.,企菜在塑造形象的过程中，不能大大落落，信马由绸，必须针对企业属性，结合口身经营特色、市场环境等因素制定科学的传播策略，即冇冃标、有计划、有章法、有针对性地对外展示正闻、阳光的社会形象。从全球知名企业来看，它们在塑造形彖的手段上存有很名相同之处，例如，以人为木的管理、顾客至上的服务以

4、及社会责任的担当等。当然，不同类型的企业也冇明显的差异性，例如，科技型企业"特斯拉”的企业形象偏重创新性、餐饮类企业“海底捞”的企业形象偏重服务性等。然而，无论企业屈于何种类型、具有何种特性，找准形彖定位是制定传播策略的前提和基础，更是取得竞争主动权的我要和关键，质言Z,企业只冇明确形象定位，做好形象规划，才能有效地推进形象的塑造和传播°（二）创建协同式传播矩阵在大众传播时代，企业的形象传播主要依靠电视、广播、杂志以及报刊等传统媒介。步入互联网时代后，随着网络融合的不断升级，社交媒体的腐性不断增强，传播不再迢单一信源彩响多点的单向传播，而迢形成了多元复杂的传播关

5、系网络，往往是多类型、第品种、第模式的传播方式交互进行，趋势也逐渐转向人际传播，过去消费者接到媒介发出的信息就代表着一次传播行为的结束，而现在的传播能够在消费者接受信息后触发其作为中间传播者进行二次传播。对此，企业有必要建立起协同式的传播矩阵，根据传播内容选择立体多元的传播方式，不能拘泥于“以一应百”的IH式传播战略，要充分调动各类资源，促使企业形象的传播达到故佳效杲。需要注意的是，这种协同式传播既要突出个性化，又要兼顾整体性，个性化是指企业要针对不同的媒介和消费者进行差异化传播，而整体性则是在统筹企业形象的发展战略下完成传播，要有“高大上”的建设口标和形象诉求

6、，并能培育出独特的企业气质。（三）完善形象传播机制所谓“企业形彖传播"是指企业以外部公众作为传播对•象，通过积极而主动的对外传播方式阐明企业冃标形象的宗旨，传达企业为实现公众价值所做出的努力［2］227。企业形象传播足企业战略层面的关键问题，企业应当建立常态化、制度化、长效化的企业形象传播机制。在组织机构方面，设立七门负责形象传播的部门，保障企业形象传播的顺畅运行。传统宣传部门主要是负责引导社会舆论的指导和协调工作，而形彖传播部门则是负贵统筹形彖传播管理工作，根据企业的形象F1标和所处的舆论坏境，制定传播规划。对于企业经营者而言，应当给予形象传播部门更多的白主权

7、，使其能对企业白身形象进行有效管理。同时,建立由企业高层负责的沟通机制，以打通部门沟通障碍，保证在关键时间和关键节点，快速反应、冇效沟通、积极反馈。此外,必须强化形象传播部门和企业各部门的联结，始终贯彻同一个形象、同一种声音，切勿各自为战，以免给公众留下混沌无序的印象。（四）聚焦消费者的需求在20世纪90年代之前，美国营销学学者杰罗姆•麦卡锡（JeromeMcCarthy）以产品为导向的4P营销理论盛行。此后，美国营销专家罗们特•劳特朋（RobertLauterborn）提出了以消费者需求为导向的4C理论，重新设定了市场营销组合的“消费者""成本”“便利”“沟通

8、”四个基本耍索，它强调企