我国零售企业体验营销策略研究

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1、1.课题的目的和意义1.1课题的目的1970年著名未来学家阿尔文•托夫勒在《未来的冲击》一书中预测：人类经济发展的历史将表现为三个阶段：产品经济时代、服务经济时代、体验经济吋代。随着市场竞争的日趋激烈，顾客满意成为商战的新王牌。如今的市场竞争，产品差异性正在逐步缩小，价格战成为众商家短兵相接时纷纷拿起的利器，结果却是两败俱伤。体验营销为企业提供了一种全新的营销模式，它以顾客体验（感受）为核心，认为顾客购买的不只是产品和服务，更是一种心理体验过程。增加顾客购物时的体验价值，使他们在情感上得到一种前所未有的体验，顾客一旦获得了满意，他们

2、往往会为这种满意支付很高的价格。当前我国零售企业在整体营销策略中逐步引入了体验营销策略，体验营销成为我国零售企业主要的营销手段。当然相对于国外对这种全新的营销模式的熟练运用，我国体验营销还存在着很多问题。木文以我国零售企业体验营销策略为切入点，分析了我国零售企业在体验营销策略方面的运用，并支持了当前运用过程中存在的问题，以期为我国零售企业合理运用体验生式营销策略提高一些借鉴。1.2课题的意义随着市场经济的成熟与我国零售业市场的对外开放，我国传统零售业面临的市场竞争不断加剧。而网络经济的飞速发展，为广大的消费者提供了一个无国界的商品选

3、择空间，进一步加剧了市场竞争的剧烈程度。如何使消费者在众多的竞争对手屮选择自己提供的商品并成为自己的忠诚客户成为传统零售企业开展营销活动的主要目标。从消费者角度看，随着生活水平的提高，人们在基木物质需求得到满足以后，开始追求更高层次的享受，更加注重通过消费来获得个性的满足，因此在网络经济吋代，价格不再是打动消费者的惟一手段，只有触动消费者的内心世界，才能使自己的商品与服务在消费者心中占有一席Z地。而这种触动是通过产品、服务、环境、品牌等对消费者五官的刺激形成的一种心理活动，也就是我们所说的体验。这种体验的提供过程也正是传统零售企业与

4、网络零售企业进行竞争的优势所在。在这种背景下研究零售企业的体验营销策略具有非常重大的现实意义。2•国内.外现状及发展趋势在体验营销策略的研究上，国外起步较早，从上世纪80年代开始就有了相关的研究,1982年两位美国学者Holbrook与Hirschman在其开创性的经典论文屮将“体验”概念引入消费及营销研究领域。但是真正形成理论，并且为公众所知，还是在上世纪末。托夫勒(1985)指出：“随着消费者的基木物质需要越來越多地得到满足，我们可以更充分地预见到，更多的经济力量将用于满足消费者对美、威望、个性化和感官愉悦等方面的微妙、多变而乂

5、极具个人色彩的需要”“，产品产生的心理成分将越来越重要”，并预言：“服务业最终将战胜制造业，体验型生产最终将战胜服务业”1998年美国俄亥俄州战略地平线公司创始人B・Joesph和IIJamesH.G订more在《哈佛商业评论》7-8刀号上发表了一篇题为“迎接体验经济”的文章以来，“体验消费”变成了一个非常时髦的名词。2001年12月2日托夫勒在中央电视台《对话》节口现场再次强调：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将依靠提供休验服务取胜。我国国内对体验营销的研究起步相对较晚，直到木世纪初才

6、有了零散的研究，至今也没有形成一个体系，只有一些学者零散的研究和论述。在体验营销的概念上，我国学者权利霞(2008)认为，“体验消费是指在一定的环境氛围屮，消费者对物品和服务的享用关系。这里的环境氛围是指和谐的人际、生态关系，是人的需要产生以至实现过程中，人与周围环境、人与人交往的互动。体验消费理念反映在消费结构中就是基木生存型需要的减少，享受型、发展型需要的增加；饮食等日常开支相对减少而文化教育、娱乐等开支迅速增加。”贺和平、刘雁妮、周志民(2010)认为，““体验”是继产品、商品和服务Z后的乂一关键市场提供物，它未來市场营销的基

7、础。”孟红艳，顾虹(2010)认为，“从消费者的角度来看，随着人们生活水平的逐渐提高，在满足基本物质需求后，人们也在开始追求更高层次的需求，与此同时也在通过消费來满足个性的享受，所以，在网络经济环境下，价格已经不是可以打动消费者的惟一途径了，只有触碰到消费者的内心从而打动他们，才可以使口己的商品在消费者的心目中占有牢固的位置。要达到可以触动消费者的内心的目的，就是要通过口己的服务和品牌以及环境等來刺激消费者的心理,也就是体验的营销策略。”在零售企业体验营销的研究上，江苏城市职业技术学院万英(2010)认为，“零售业作为销售商品与提供

8、服务的终端，直接接触最终消费者，它的商品组合方式、服务态度和环境气氛都会直接影响到顾客的体验.体验营销是适应体验经济时代消费需求变化的理性选择，它通过为顾客带来良好的消费体验，从而吸引顾客，留住顾客。”施伟凤（2011）认为，“当前我