我国驰名商标翻译失误研究

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1、我国驰名商标翻译失误研究一、引言我国研究商标翻译的文章可谓汗牛充栋，但专门研究驰名商标翻译的文章一篇都没有。商标翻译研究存在的突出表现在：相互抄袭者多，真知灼见者少；人云亦云者多，探索创新者少；空谈陈货者多，切合现实者少。理论研究的落后与重复、理论与实践的脱节等因素造成驰名商标翻译失误频频。形势逼人，已经到了解决驰名商标英译失误的时候了!二、我国驰名商标英译失误分析商标翻译是一种跨文化的交流，必然会遇到许多因文化和语言差异而产生的困难。如果不理解和研究汉英文化和语言的差异，就可能造成驰名商标的误译。以下着重分析我国驰名商标英译存在的主要问题。需要特别说明的

2、是，指出问题的目的决非诋毁或玷污这些驰名商标的名声，而是寄希望这些驰名商标的主人更加重视英译问题，从而在竞争激烈的世界商场上创造更加辉煌的业绩。同时这些看法也仅是一家之言，笔者就此抛砖引玉，希望得到同仁的关注、指导和批评，共同把我国驰名商标的英译提高到新的水平。(-)机械直译。机械直译的原因是不顾文化习俗方面的差异，四川峨眉山竹叶青茶业有限公司的“竹叶青”被机械直译为BambooLeafGreenTea，不但原文所包含的文化内涵“刚正不阿、两袖清风”难觅踪影，就连英语的排列顺序都不符合英语语法规范的要求。（二）负面联想。山东小鸭集团有限责任公司的TITTL

3、EDUCK”（小鸭）有“鸭蛋，零分”的意思，可能会让西方消费者误以为小鸭洗衣机质量低劣。宁波方太厨具有限公司的方太“FOTILE”厨房炉灶、吸油烟机与“Futile”音近形也近，可是后者却是“无用的、无效的”意思。谁愿意去买“无用的”抽油刃机呢？（三）译名不符合市场国当地的法律规范与国际惯例。再以联想为例。联想集团原有的英文标识“Legend”在国外至少已有十几家公司注册，这给联想集团在国外的市场拓展努力造成了巨大困难。后来联想斥巨资打造新英文商标Lenovo,希望借助拉丁词根novo（新意）表达自己在IT行业的雄心壮志。不注意文化差异。文化是有差异性的。

4、忽视文化差异将导致商标词翻译的跨文化交际失误。在不同的文化背景下，同样的动植物有着不同的联想意义。在中国文化里荷花有“出淤泥而不染”的赞美之辞，代表着纯洁、高尚。在希腊神话里lotus是“忘忧树；（吃后就忘记一切、流连忘返的）忘忧果”的意思。但北京雪莲羊绒股份有限公司的“'雪莲”（Snowlotus）如果要销往日本便不能使用“荷花（Lotus）”这个商标，亦不能采用荷花之类的图案，因为在日本，荷花是死亡的象征，给人带来极为悲哀、极不吉利的联想意义。此外，Snowlotus的音韵感觉并不好。黑龙江飞鹤乳业有限公司的“飞鹤”奶粉中的“鹤”在中国文化里有“长寿”

5、的意思，暗示用了“飞鹤”牌奶粉后消费者就会延年益寿。但直译的FlyingCrane在英语里没有类似的含义。"FlyingCrane”奶粉更不能销往法国，因为Crane在法国文化中是“淫妇啲意思。数字在中国文化和西方文化中引起的联想不尽相同。中国人喜欢用6、8、9这些数字表示“顺”、“发”、“久”的含义，而在西方文化中，人们看重数字7,认为它吉祥有力。7的宗教色彩浓厚，影响到西方社会生活的方方面面。所以，深圳南方制药厂的“999”、湖南省金六福酒业有限公司“金六福”白酒在西方文化中难以引起同样的联想。（五）忽视词的多义性。上海白猫公司“白猫”洗衣粉深受广大消

6、费者的喜欢。在汉语里，“白”代表“干净、清洁”，而猫在中国是受人喜欢的动物。“白猫”作为洗衣粉的商品名称在汉语中比较得体，既与产品的属性有关，又能引起消费者的美好联想。而其英文译名WhiteCat中的“Cat”在英语中暗指“用心险恶、专门使坏的女人”，是“坏女人，妓女”的代称。握有购买权的西方女性消费者对此的感觉可想而知。“北大方正”的品牌方正啲英文Founder虽然有“奠基人”、“开拓者”的含义，也有“（船）沉没，（马）跌倒，（事业）失败、垮掉”的含义！2000年方正创始人王选遭遇公司变故时，有外刊以非常幽默的口吻进行了报道，其标题是Founder'sF

7、ounderFounders（方正创始人垮台了中国服装'七匹狼"商标的英文译名Septwolves中的"Sept”在英语中既是表示“7”的构词前缀，但它另外又有“腐败、脓毒”的意思，Septwolves在英语中又可理解为“腐烂了的狼”或“长满脓毒的狼”的含义。（六）过度使用拼音。拼音只是我国文字的拼读方式，不能承载任何的文化意义。虽然从形式上看，是字母文字，但并不是国际化的通用语。中国产品的商标在译成外文时，用拼音虽然省事，但不能反映商品的特点和传递丰富的文化信息，不能照顾外国消费者的文化习惯和满足外国消费者的审美心理。使用拼音的五种情况及其跨文化交际失

8、误。1•全部使用拼音。太极集团涪陵制药厂的“太极”（传统的阴阳平衡