房地产营销策划的问题

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1、［摘要］当前，房地产市场已进入了竞争激烈的时代，市场营销被视为房地产企业经营和运作的生命线,房地产营销策划也不断推陈出新,但在房地产营销策划屮仍常存在着一些典型的问题。本文从房地产营销策划的内涵入手，通过分析我国房地产市场营销策划过程屮存在的问题，提出了提高房地产营销策划水平的一些建议。［关键词］房地产营销策划问题对策近年来，我国房地产业蓬勃发展，各种营销理念和营销手法推陈出新，但随着房地产行业进入微利时代，各房地产公司逐鹿申城，楼市风云，瞬息万变。激烈的竞争，严峻的考验，使房地产开发商将营销策划视为企业经营利运作的牛命线。尽管房地产营销策划经过几年的探索,开发商、营销商己开始用

2、理性的眼光看待营销策划的价值，但许多人述未从根本上认识厉地产营销策划的合理内涵，在房地产开发实践中未能最人限度地发挥房地产营销策划的作用。纵观现今楼市营销策划，许多地方仍值得深思。许多营销商、开发商对营销策划的认识仍留于肤浅，甚至冇的由于理解的偏颇导致在实际运作屮使营销策划走入误区。如何理性疋确的认识房地产营销策划的含义，促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界向前的一个迫在眉睫的问题。—、房地产营销策划的含义房地产营销策划是指运用整合营销概念，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合，合理确定厉地产目标市场的实际需求，在深入了解潜在消费

3、者深层次及未來需求的基础上，为开发项口规划出合理的建设取向完全符合消费者的要求，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。当代房地产营销策划的介理内涵包括如下几层意思:一是房地产营销策划是在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动;二是房地产营销策划是在市场调研和市场定位的基础上进行的;三是房地产营销策划活动的灵魂是创意;四是房地产营销策划要综介运川各种策划手段;五是房地产营销策划要具有明确的目的性;六是房地产营销策划是-•种运用整合效应的行为过程。总的来讲，房地产营销策划不是简单的促销策划或推广策划,而是一个综介性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工

4、具来实现房地产价值的兑现,实质上是一个了解市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是对顾客需求的清醒认识和准确把握，使房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重衣面趋向追求内涵,不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及时代发展要求。二、房地产营销策划存在的主要问题随着我国厉地产业的迅猛发展，厉地产市场的竞争也H趋“口热化”。厉地产营销策划逐渐受到房地产开发商的重视。纵观中国房地产营销理论和实践史，房地产营销策划组建转向追求内涵与规范化，但在策划屮存在的一些典型问题，值得垂视与深思。1.市场调研不足凡是策划类事务不是靠冲动和想当然进行的，而是以人量的真实准确的市场信息为

5、依据。而掌握帀场信息就必须依靠科学的帀场调研，据此帮助企业进行市场定位，进一步了解同行业状况,分析竞争对手，窥探市场需求等情况。《孙子兵法》有云:“知己知彼，方能白战不殆。”正是对此最好的诠释。然而，纵观现今房地产业，许多房地产开发商缺乏广泛而有深度的市场调硏，脱离实际，使得营销策划成为空屮楼阁,经不起时间的推敲和市场的考验。如调查方式单一、缺乏相互卬证、不论楼盘大小，取样总是一个常数;调查数据针対性不足，对项目规模、位置、特点等消费对象的关系缺乏敕体把握;样木数量不足，以偏概全，导致结果与实际差距很大。1.忖标市场不明,市场定位模糊调查显示,在大多数的房地产营销策划报告中，対消

6、费者的描述必然充斥着这样的字眼:“中高收入的成功人士”、“注重生活品质”、“自住和投资兼有”等等千篇一律的套话。不少的方地产开发商、策划者将自己的1=1标消费群笼统定位高档消费者，盲1=1兴建高档产品。随着人民生活水平的提高，消费者对高档住宅的需求虽在逐步增长，但由于消费者祥体社会地位、收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点。许多房地产开发商并未全面充分地认识到这种市场需求的差异，不顾当地经济及实力和居民的承受能力，甚至毫不顾及企业口身的资源条件，没有明确的目标，不进行科学的市场定位，盲冃兴建高档公寓、别墅、办公楼和商业住历，最终导致诸多楼盘滞销，而适应广人中低

7、收入家庭的经济住房却十分短缺。3•产品卖点把握不准，痴迷炒作一个开发项目，往往卖点很多,规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。然而，许多的开发商和“策划大师们''通常将一系列的卖点罗列,以推销口己的产品。这种方式不但缺乏对客户细分的研究,更对产品的细分不够，因而达不到预期的1=1标。比如房型，仅仅粗浅地按房间数分类，不过是“自立一房”、“温馨两房”、“满巢三房”Z类。实际上，不同的Id标客户群要求的居住功能不同，对厉屋内厨、书厉、餐厅等各组件的有无和布局要求都不一-样。