房地产营销策划的五大误区

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1、房地产营销策划的五大误区焦点房地产网house.focus.cn2004年04月13日14:24北京日报马文会随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的口趋激烈，房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认门J。厉地产营销策划虽然开始从注重表面转向追求内涵，从杂乱无章趋向规范有序，但纵观1=1询许多策划行为，很多地方仍值得深思。不少开发商对房地产营销策划的认识仍停留于肤浅的农层，其至山于理解的偏颇，而在实际运作中使营销策划走向误区。•误区Z—目标客户定位不准打开任何一份策划报告，其中对消费者的描述必然充斥“20—40岁Z间”、“

2、中高等收入的成功人士”、“注重宀活品质”、“以出性为主”、“口住和投资兼有”这样千人一面的套话。售价超过30万元的房产对消费者的研究，居然还比不上售价不超过3元的饮料（如可口可乐）对消费者研究的态度和深度，岂非咄咄怪事！事实上，由于高额的消费支出、购买结果的不确立性，房地产消费是一种高涉入度的购买行为，其购买决策的环节、影响因索和时间都复杂得多，变化的可能性也人得多，非采用专业消费者调研不可。然而，儿乎所有的房地产策划者都认为，“市场是引导出來的”、“我们比消费者更专业”、“消费者只要能掏得出票子，我口有办法能计他上钩”。至于他是谁、

3、他有什么想法都无足轻重。于是乎，房地产的“上帝”在短短的两三张A4纸的篇幅内被心不在焉地打发掉了，行业泡沫和风险随之而来。无视差异化竞争与普遍忽视消费者研究相反，房地产策划者如同病态般地执著于对竞争者的研究，常常不惜花上半年的时问（值得留意的是，房地产开发的前置时I'可往往不超过9个月），动员全公司的力量，发动地毯式的搜索，从本区域到跨区域，其至全国的假想敌都无不囊扌舌，从环境、房型、配套到装修细节等竞争者优势都关心备至。任何一份策划报告有关竞争者的内容绝不会少于50张A4纸，任何一个竞争者的描述都不会少于10个条目。然而，这样“劳师

4、动众”、“精益求精”有什么意义呢？得出了什么结论呢？能指导我们干什么呢?事实上，房地产与普通消费品不同，即使地段不同也不会有任何两个项冃会同质化；既然不会有同质化，那就绝不会而临像普通消费品那样广泛的竞争。既然如此，这种“风声鹤唳、草木皆兵”的做法，除了浪费精力、谋导注意力乂有何益处？空洞的品牌战略眼下，厉地产业最时麵的说法就是“打造强势品牌”、“提升品牌的核心竞争力”。有了万科好榜样的巨人示范效应（据说同样条件，万科凭借品牌领先就能造就每平方米1000元的溢价），有了屮体奥园快速切入品牌经营的成t轨迹（据•说奥林匹克花园已经顺利开始

5、了全国范围内的特许连锁），于是乎，便雄心勃勃地要成为“领导品牌”，豪情万丈地要做“白领品牌”，别出心裁地耍做“时尚品牌”，你方唱罢我登场，却没有人去冷静地想想，等到曲终人散以后述会剩下什么。事实上，房地产的一个项忖总共不过几百上T套房子，卖完了也就完了，不像普通消费品几乎可以无限制、无限量地卖下去。特定项目的所有房子卖完Z后如果没有持续的项目出现，弄个“强势品牌”难道就能画饼充饥吗？只有那些有能力、有意愿持续专注进行房地产经营的企业才需要立战略、建品牌。一般的今天做做明天就不一定想做了或不一定能做了的公司（这样的公司至少占八成以上），

6、最好把口C的注意力放在产品上，而不耍去搞什么品牌建设、战略规划，对他们而言，品牌运作一是用不上（规模太小），二是用不起（投入太高），三是用不动（管理太差）。•课区之四产品理解浅薄与普通消费品不同，不仅每一个项目是不同的，甚至连一个房地产项H中的每一套房子都是绝不和同的，无论是回积、楼层、景观，还是回対的消费群都存在着与牛俱來的差杲性。你可以说每一瓶可口可乐都是相同的，但你绝不能说任何两套厉子对你而言价值一样。这本来是极好的策划切入点，然而，我们的房地产策划者却没冇这种粹度的视野，只是粗浅地按房型分分类，简单地根据一个总均价加点儿系数来

7、定价，充其量不过是搞点儿“口立一房”、“温馨两房”、“雀巢三房”Z类的噱头。房地产策划者们真应该好好学学“琉璃工坊”。君不见人家“琉璃工坊”是如何珍视自己的每一个作品，如何刻意地使其绝不相同，定价也根本看不出是根据什么均价定的，而我们的房地产策划者却在可以大做文章的地方偏偏不做文章。事实上，应该根据顾客的不同而不是房型的不同来细分定义我们的产品，对每一类产品而不是仅对整个项目进行周密的包装，定价也不能简单地用总均价加成，而应该用类別均价加成的方法。用大炮打蚊子仗着财大气粗，房地产策划者经常强调猛烈的广告攻势，偏爱采用发行量大的大众媒体

8、进行宣传。本着打“大决战”的动因，有人曾经把《解放口报》某一天的广告版面完金包了下来，如果不是有政策约束的话，连报纸的冠名权都恨不得拿下。其实，一个项目充其量不过几百上千个顾客，用上百万份发行量的媒体还不是大海捞针、用大