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时间:2019-11-23
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1、市场竞争策略的应用分析作者:韩志辉徐汉强由于竞争策略的失败,即使找来最好的广告公司川最大力度的传播,也只能更加速度企业的火亡;就象没有找到路或者看错路的汽车,用越人的动力向前冲,撞上悬崖时越会粉身碎骨。先研究一个典型的案例,海王银杏叶片的市场竞争策略。海王上市募集到大量资金后,与一家著名的广吿公司合作,推广了一系列的产品,如海王银杏叶片,海王银得菲,海王牛初乳,海王金樽等。基木上造势引导的策略,好多产品以前消费者是不了解的,它就要造势让消费者了解。银杏树是-种TF•常神奇的植物:在口本广豁遭受原子弹轰炸后,儿乎所冇生物均告灭亡,银杏树却奇迹般得活了下來。这种己在地球上存活了2亿年的植物的叶
2、片中含有许多对人体菲常有用的成份,著名的进化论创始人达尔文称它为植物进化的活化石。原來海王公司推出的产品,名叫“海王•银可络",这家广告公司认为,从市场推广的角度來看,简化消费者的解读过程,为消费者节约时间,其实就是为推广节约成木。银可络基木上就是一个多余的角色,尽管银可络在专业通路表现良好,但对广大消费者來说银可络则是一个陌生的名字,会给产品传播增加额外负担,从而増加推广的成木;于是由“海王-银可络一银杏叶片”缩减为“海王・银杏叶片”。从品牌发展战略的高度来看,山银可络改为海王银杏叶片,符合海王大族群品牌的品牌大战略,透过产品品牌之间的有机互动,让品牌资源利川产生倍乘的效应。银杏叶本來是
3、-•种很神奇的植物,银杏叶片也是一种很好的药冇植物,可以软化血管,改善血液循环,这是一个事实。我们看它传播的广告:王银杏叶片产品包装上的箭头往外飞。声音:海王银杏叶片讣心脑充满活力画面:光感流动的循环箭头声音:循环淸除管壁沉淀物画而:银杏叶片粒子组成的箭头逐渐淸除管壁上的血脂。字幕:24小时循环清洗血管(导入概念)主治动脉硬化冠心病心绞痛心肌梗塞脑血栓声音:改善心脑血液循环画面:银杏叶片产品包装字幕:国家屮药保护品种按页生处方购买方町使用粤卫药准字号(1995)第9I8006号声音:海王银杏叶片(推介产品)画面:群人排成一队有力地拍球。声音:让心脑充满活力画面:海王标版。字幕:健康成就未來
4、深圳海王药业有限公司(品牌锁疋)声音:海王海鸥声健康成就耒來这是一个非常成功的广告,我当时一看,感觉这个创意很好,它同时把危机诉求和前景诉求结合在了一起,画面中年轻人这么无力,告诉你如果不好好保养,你的心脏将会和六十岁的人一样,这是危机诉求;而对于六十岁的人,告诉他如果用我的产品,你的心脏就会和三十岁的人一样,这就是前景诉求。&画面:在一抽象的空间里,一位30岁左右的年轻人拍着一个弹力不足的球。平移画面,出字幕:30岁的人60岁的心脏(制造危机)。声音:3()岁的人6()岁的心脏音效:咚咚画面:在一抽彖的空间里,一身穿大背心的老头冇力地拍着一个弹力很足的球。平移画Ifll,IP,字幕:60
5、岁的人30岁的心脏声音:60岁的人30岁的心脏音效:咚咚(前景刻画)UHiifif:UHi面一分为二,左侧为扁了气的球;右侧为弹力很足的球。7•幕:健康在丁选择声音:健康在于选择音效:咚咚画面:以银杏叶片为背景,海nbsp;同时把两个策略融在一起,一•对比效果非常明显。它投入很多钱做广告,但是后來怎么样了呢?纵观海王靠巨额广告费砸出来的市场,发现除了海王银得菲因成功诉求“快”这个卖点,带来不菲的收益外,其他产品销量一直徘徊不前,甚至因为厉继广告跟进不足,市场已呈菱缩状态。海王公司2001年公司公报四大产品销售小于2.5亿,广告投入约1.87亿;冇没冇积累的效应呢?2002年公司公司公报四大
6、产品销售约3亿,广告投入约1.33亿;2()03年首季季报亏损。在海王的广告投出去两个月以后,山东临沂的中国银杏Z乡一鄰城,在那儿银杏叶原先是一种燃料、废弃料,町是现在银杏叶能卖到四千块钱一吨,因为自从人家知道银杏叶有这么多好处后,好多产品都増加了银杏叶的成分。最后种银杏树的人都发展起來了,应该说,他们应该感谢海王。但是海王投了儿个亿的广告以后,自己却发展不下去了。因为海王没有设防,他做的只是一个普及教冇,当消费者知道银杏叶的好处以后,就买了别人的银杏叶片,而且不仅买银杏叶片,还买了别人的银杏叶酒。后來我一调查,与银杏叶相关的产品冇儿白种,如银杏食品,银杏王酒,新特银杏粉等。这些企业名气不
7、大,但挣了钱了,挣了钱以后就干别的去了。海王把一个银杏市场炒熟了自己却死去了,堪称为“烈士",它光荣地为行业的发展做出了贡献;同样,让人痛惜的是,目前我国解酒市场、牛初乳M场幣体销量逐步攀高,而最先敲开这两块市场之门的海王却未有长进,早先大把大把投进的广告费都是在为后来人做了嫁衣裳。由此我们明片,在一定意义上,任何一个品牌都不是孤立的,它既有自己的空I'可,同时又存在于竞争品牌的生存空间之下,所以无论新产品还是成熟的品牌
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