工商银行品牌营销策略与管理研究

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1、工商银行品牌营销策略与管理研究RcscarchonICBCbrandandmstrategyanagementADissertationSubmiaedtoSoutheastUniversityFortheofMBAprofessionalDegreeBYYUYonghuiSupervisedbyProf.QIUXinngynngSchoolEconomicsandManagementSoutheastUnivcrsity2010May珊IIIIlrllllllllf11IIY1760889东南大学学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个

2、人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。研究生签名.么&蒸&口东南大学学位论文使用授权声明东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。木人电子文档的内容和纸质论文的内容和一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅

3、，可以公布包括刊登论文的全部或部分内容。论文的公布包括刊登授权东南大学研究生院办理。研究牛签名鹤师签名弓7四q7-日期：型t2丛行品牌营销策略与管理研究辉导师：仇向洋东南大学摘要工商银行2009年市值居全球银行业之首，亦是全球最盈利的银行。但是，在品牌营销策略与管理方面，尚不够成熟。随着工商银行经营战略转型的全面推进，日益显现其在品牌定位、品牌体系和品牌战略方面与完全意义上的现代商业银行的矛盾和差距。品牌营销是在成熟市场经济条件下，经营思想和经营战略策略演变与发展的基础上逐步产生和发展起来的，它集经济学、营销学、品牌学、决策科学和管理学等诸多学科

4、内容于一体，当今越来越引起人们的关注和重视，并成为国内学术界一个热点研究领域。品牌营销也是企业界以及银行业尤其是国有商业银行历久弥新的重大研究课题。本文在对品牌充分调研的基础上，研究了工商银行品牌营销策略与管理的问题。本文较为系统地研究了品牌营销的相关理论，深入分析了工商银行品牌现状。通过系统性分析和比较，发现工商银行的品牌营销存在品牌定位不明、品牌构架不清、品牌管理体系混乱三大问题。通过研究，本文从理论和实践的高度结合上，有针对性地提出了解决三个问题的思路：以价值为导向，挖掘品牌核心价值，明确晶牌定位；重塑品牌体系，建立主品牌一子品牌相互联系、

5、呼应的构架；品牌营销策略方面，还应注重突出品牌个性、强化品牌传播，丰富文化内涵；品牌管理方面，注重意识转变、健全组织管理、保证全面投入、开展有效维护等工作。力求为工商银行品牌建设提供一个系统解决方案。关键词品牌营销管理工商银行品牌定位品牌构架AbstractBrandisandbasedonmarketingmanagemcnttheorystepproducingdevelopingbystepofbusincssandineconomicdevelopedconceptstrategydevelopmentmarket.Itmergesvar

6、iousacademicandsubjectsincludingMakingrecentattractsmoreandmoreattentionandManagement•Inyears，itbecomesoneofthehottestinChineseacademiccircle.Ttatopicsisalsointhefieldofburningqucstionandcoinmercialbanks.Inhascharmsforthefourenterprisesparticular,thetheorylastingChincscstatc.

7、owncdcommcrcialbanks.accelerationofstockreformandofAlong谢tiljointchangeimplementationstrategy,ICBCstillhassomcinbrandandbrandstrategydisadvantagespositioning,brandsystemwitllmodemcommercialbanks•Tfwetracethistomakingcomparedcompletelyphenomenonitsdefectinbtandhasmadeeffectonc

8、ause,themarketingmanagementnegativetheofcoreandrealizationofOurofint