工商管理复品牌营销策略优势研究

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2、马功劳，可已经不能适应当今的市场环境,因此有必要进行品牌策略创新，寻找一种两全其美的策略。而复品牌策略则是摆脱这种两难境地的最佳选择。L关键词1品牌策略复品牌一、传统营销策略分析在以往的市场竞争中，企业通常釆用的品牌策略多为统一品牌策略与多品牌的策略两大类。1•统一品牌策略统一品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生产的3()00多种产品(包括食品、饮料、药•品、化妆品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用统一品牌策略。企业运用统一品牌策略一是有利于新产品开拓市场。一般采用统一品牌策略的企业，是在原品牌取得成功后，把成功品牌向企业生产的新产品

3、延伸。这样就可使新产品犬牛就拥有了原品牌的知名度和美誉度，有利于新产品切入市场取得成功。二是有利于降低产站促销费用。宣传企业的统一品牌即宣传了这一品牌下的所有产站。冇助于企业创建知名品牌。企业集中资源标榜一个品牌，容易树立品牌形象。可统一品牌策略的不足Z处亦显而易见:某种产品一旦出现问题则会泱及其他产品，企业的品牌信誉很可能受到严重威胁；把所冇产品冠以统一的品牌，很难突出产品各自的特色，特别当产品之间关联度较低、差异性较人时尤为明显;统一品牌很难适应世界各国不同的文化。-•般来说企业在为产站设立晶牌吋，均会投其所好，设定符合本地文化和消费者的偏好品牌，但是由于世界各地文化、价值观念差异

4、较大，因此统一品牌很难满足世界各地消费者的偏好。2.多品牌策略多品牌策略是指企业主产的产品使用若干个品牌。如可口可乐公司的“可口可乐''(Coca-Cola).“雪碧”(Sprite)>“芬达"(Fanta).“飞雪”(Bonaqa)、“皇廷"(KREST)、邛口光,，(HI——C)等品牌；宝洁公司的“飘柔"、“海飞丝"、“潘婷"、“碧浪”、“汰渍"、“舒服佳”、“佳洁丄”等品牌。多品牌策略的主要优点一是便于企业在不同的细分市场上树立能够吸引特定消费者的品牌，有利于提高市场占有率。比如宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷三种品牌洗发水在屮国市场上的总占有率已达66.7%。个别品牌失败不会影响其

5、他品牌产品的声誉。二是能较好地突出产品的个性特征。宝洁公司的“碧浪”突出的是产品清洁、清新、清香的特征；“汰渍”意味着污渍、汗渍不留痕迹；“舒服佳”暗示杀菌、永葆皮肤健.康舒畅。多品牌策略的缺点：新产品无法得到公司现有成功品牌的带动；促销费用高，公司为提高所有品牌的知名度需对每个品牌进行宣传，势必会增加促销费用。如宝洁公司每年的促销费用多达4()多亿美元；无集屮品牌效应。一般运用多品牌策略的企业，即便各品牌声誉都不错，也很难有非常突出的品牌。尽管宝洁公司一直被称为是运用多品牌策略最成功的企业，但在世界最有价值品牌排行榜上却难见一二。传统胡牌策略是把双刃剑。对于企业來说，无论是选择统一品

6、牌策略还是选择多品牌策略，都有利有弊，因此有必耍进行品牌策略创新，寻找一种两全其美的策略。而复品牌策略则是摆脱这种两难境地的最佳选择。二、复品牌策略分析复品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。具屮主品牌代表产晶的声巻，是产站品牌识别的重心和顾客的价值取向；副胡牌则代表该项产站的特征与个性形象，是顾客的情感取向。就拿“海尔一双王了”冰箱来说，“海尔”是产品的主品牌，“双王子''是副品牌。采用复品牌策略的具体做法是：把企业知名品牌作为主詁牌，用其涵盖企业的若干产品；同时给各产品再设定不同的副品牌，以副品牌来突出产品的个性形彖。复品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点

7、。它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益，收到“一荣俱荣”之功效；又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失，避免损皆损”Z风险。除此Z外，复品牌策略还有如下优点：1.有利于企业开拓国际市场企业在国际市场扩张屮遇到的主要难题就是产品品牌与当地文化不相适应。如我国的“口象牌电池，质量很好，在国内声巻不错，但出口到欧洲却倍受冷落，因为在欧洲人眼里,大象是“呆头呆脑”的象征，英文“Whiteelephant-意为“无用而累赘的东西二这样的品牌当然不会受