复品牌营销策略优势研究

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1、商业受贿犯罪问题刍议编辑。[摘要]市场经济是法治经济，商业这一重要的无形资产在企业竞争中所起的作用无可替代。企业的竞争可谓品牌的竞争。品牌营销变成了企业抢夺市场的法宝。传统的岩统一品牌策略和多品牌策略在企业发展中错虽曾立下汗马功劳，可已经不能适应当今壤的市场环境，因此有必要进行品牌策略创铨新，寻找一种两全其美的策略。而复品牌滴策略则是摆脱这种两难境地的最佳选择。[关键词]品牌策略复品牌一、传统营夙销策略分析在以往的市场竞争中，企业艨通常采用的品牌策略多为统一品牌策略与多品牌的策略两大类。1.统一品牌策辉略统一品牌策略是指企业生产的若干产槌品皆使用一致的品牌。

2、如雀巢公司生产的3000多种产品都冠以雀巢品牌。三菱饫、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采萤用统一品牌策略。企业运用统一品牌策略疽一是有利于新产品开拓市场。一般采用统鲍一品牌策略的企业，是在原品牌取得成功众后，把成功品牌向企业生产的新产品延伸觏。这样就可使新产品天生就拥有了原品牌辜的知名度和美誉度，有利于新产品切入市痂9/9场取得成功。二是有利于降低产品促销费贫用。宣传企业的统一品牌即宣传了这一品巩牌下的所有产品。有助于企业创建知名反品牌。企业集中资源标榜一个品牌，容易黎树立品牌形象。可统一品牌策略的不足殓之处亦显而易见:某种产品一旦出现问题则会泱及其他产品，

3、企业的品牌信誉很可弟能受到严重威胁；把所有产品冠以统一的茈品牌，很难突出产品各自的特色，特别当产品之间关联度较低、差异性较大时尤为谧明显;统一品牌很难适应世界各国不同的文化。一般来说企业在为产品设立品牌时，均会投其所好，设定符合本地文化和消徵费者的偏好品牌，但是由于世界各地文化疲、价值观念差异较大，因此统一品牌很难满足世界各地消费者的偏好。2.多品箕牌策略多品牌策略是指企业生产的产品飚使用若干个品牌。如可口可乐公司的“可鸽口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“飞雪陔”、“皇廷”、“阳光”等品牌；宝洁公啖司的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“碧浪”、“汰渍”、“

4、舒服佳”、“佳袷洁士”等品牌。多品牌策略的主要优点一诱是便于企业在不同的细分市场上树立能够雠吸引特定消费者的品牌，有利于提高市场占有率。比如宝洁公司的飘柔、海飞丝和熬潘婷三种品牌洗发水在中国市场上的总占霸有率已达%。个别品牌失败不会影响其他┘9/9品牌产品的声誉。二是能较好地突出产品的个性特征。宝洁公司的“碧浪”突出的逛是产品清洁、清新、清香的特征；“汰渍娉”意味着污渍、汗渍不留痕迹；“舒服佳”暗示杀菌、永葆皮肤健康舒畅。多品惧牌策略的缺点：新产品无法得到公司现有做成功品牌的带动；促销费用高，公司为提高所有品牌的知名度需对每个品牌进行宣操传，势必会增加促销

5、费用。如宝洁公司每俟年的促销费用多达40多亿美元；无集中冶品牌效应。一般运用多品牌策略的企业，盍即便各品牌声誉都不错，也很难有非常突殷出的品牌。尽管宝洁公司一直被称为是运筱用多品牌策略最成功的企业，但在世界最有价值品牌排行榜上却难见一二。传统品牌策略是把双刃剑。对于企业来说，无穹论是选择统一品牌策略还是选择多品牌策旭略，都有利有弊，因此有必要进行品牌策略创新，寻找一种两全其美的策略。而复酝品牌策略则是摆脱这种两难境地的最佳选绩择。二、复品牌策略分析复品牌策略パ是指企业在某项产品上设定一主一副两个习品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉惦，是产品品牌识别的重心和

6、顾客的价值取臆向；副品牌则代表该项产品的特征与个性章形象，是顾客的情感取向。就拿“海尔—沿双王子”冰箱来说，“海尔”是产品的主炽9/9品牌，“双王子”是副品牌。采用复品牌隍策略的具体做法是:把企业知名品牌作垒为主品牌，用其涵盖企业的若干产品；同８时给各产品再设定不同的副品牌，以副品灬牌来突出产品的个性形象。复品牌策略兼迳容了统一品牌策略与多品牌策略的优点。弊它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益，收到“一荣俱荣”之功效；又能减少φ因个别副品牌失败给整体造成的损失，避荩免“一损皆损”之风险。除此之外，复品牌策略还有如下优点：1.有利于企业劬开拓国际市场企业在国际

7、市场扩张中遇煞到的主要难题就是产品品牌与当地文化不愀相适应。如我国的“白象”牌电池，质量冶很好，在国内声誉不错，但出口到欧洲却羿倍受冷落，因为在欧洲人眼里，大象是“呆头呆脑”的象征，英文“Whitee勇lephant”意为“无用而累赘的东蝌西”，这样的品牌当然不会受到欢迎。为询使产品能在世界各地畅通无阻，“新词语纛”便成为众多企业制定产品品牌的原则。。如柯达、埃克森、索尼等世界品牌都遵循莜了这一原则。品牌本身无具体含义虽然增劐强了品牌的全球适应性，但对各国消费者箧来说，往往由于生疏而不能适应各国的不同文化和迎合各国消费者对于品牌的不同芊偏好。而复品牌策略可以解

8、决这个难题