差异化营销战略探析

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1、差异化营销战略探析摘耍：在差弄化营销战略管理研究的基础上，系统地阐释了差杲化营销战略的内涵及构建特征,有效营销战略的特点及核心能力培育，以期指导企业差异化战略的成功实施。关键词：差异化营销差异化战略竞争优势构建特征核心能力所谓差异化营销就是企业在参与币场竟争时，凭借自身的优势之长，创造出个性突出的产品和服务，比同行竟争者更有效的满足目标颓客的需求。在需求创造市场的人背景下，“差异化战略”一经提出便受到企业的追捧。然而目前很多人只是简单的把差异化战略理解为特色化，或认为差异化就是“人无我有，人有我优”。针对

2、这一现象，木文引入战略管理的相关理论对差异化战略进行解释,使企业对差异化有更深层次的理解，以期对欲实施差异化战略的企业有所裨益。一、差异化营销战略的内涵1.环境适应性。差异化战略作为一种战略，首先是寻求对坏境的适应而存在的。早在20世纪60年代初，美国著名管理学家钱徳勒在《战略与结构：工业企业史的考证》一书中便提出了“企业经营战略应当适应坏境、而组织结构乂必须适应企业战略”的上要思想。战略与环境相适应得到了厉來学者的普遍认同，它强调了战略决策所依据的环境是一种客观存在，理性的分析技术是基于环境的变量，战略

3、的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。2.竞争位势与定位。差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在五种竟争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。而对上述五种竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对一一成木领先、差异化和1=1标集聚。其屮差异化战略就是在满足顾客需求的全过程的某些环节中形成与竞争对手的差别，形成竞争上的优势。差异化实质上就是追求垄断性要素的一种方式。它可以赢得顾客的忠诚

4、，并在面对替代品威胁时，所处地位比其他竞争对于•更为有利。1.难以模仿性。企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竟争对手模仿。经济学家潘罗斯在1959年出版的《企业成长理论》一书中指出，管理资源是制约企业成长的瓶颈性因素，因此，金业间的差别是一直存在的。rh于管理资源产牛于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过氏期因队工作、试验、学习和演化而來的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实就差界化战略过程中，要努力培育出口身的核心竞争力,使得自身的差异化不会因为

5、竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。2.动态能力。由于竞争优势会随时间的发展而被侵蚀掉，企业必须能够使它们的资源和能力随时间变化而改变，并且能利用新的市场机会來创造竞争优势的新源泉。动态能力理论里所讨论的能力己经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上來说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发,从而实现企业持久的竞争优势。二、差异化营销战略的构建特征1.环境扫描。环境扫描是指对企业坏境的整体作一般性的监视，它

6、包括外部环境审视，内部优劣势分析以及企业经营Id标的确定等。环境扫描的日的在于发现可能影响企业发展的周围环境的变化，包括：政策或政府本身的变化，宏观或微观经济的变化，社会发展，科技进步等。内部资源评价则包括分析企业的有形资产、无形资产和组织能力，有形资产是指那些很容易计价，可在企业的财务报表中反映出來的项目。无形资产是声誉、品牌、文化、员T知识、专利，以及累计的学习和经验。组织能力是指企业组织调动各种资源，培育出自身不同于其他竟争者的最根木的竞争能力和优势，用以持续的满足受众需求，从而在市场上获得持续竞争

7、优势。环境扫描和企业战略的形成、方案选择、实施和控制组成一个连续、并行的过程，环境扫描贯穿战略过程的始终。企业应不断根据战略环境的变化來调整以及创新转换，从而动态地形成和实施战略。2.差异化营销战略选择。差异化定位就是为顾客提供与行业竞争对手不同的服务与服务水平。通过顾客需求和企业能力的匹配来确定企业的战略方向。差杲化战略是以了解顾客盅求为起点，以创造高价值满足顾客需求为终点。因此，在决定整体定位差异化的时候，必须要把顾客的需求、企业的核心能力以及竞争对手的服务水平三个耍索综合考虑，做到三者的协调统一。有

8、差杲化的顾客就有差异化的需求，有差杲化的需求就要提供差界化的服务，因此细分市场，以满足不同顾客样的多样化需求，成了眼下企业经营的着眼点。细分市场的确定，有助于企业找准目标顾客群，并通过差异化的竞争策略來构建口身的竞争优势。差异化战略可以分为如下三种：产需差异化，指企业的产品在性能、质量上明显优于竞争对手。形象的差异化，企业通过塑造优势的品牌、成功的cl策划，借助公关传播，使企业在顾客心目中树立起优界的形象，从而对该企业的产品发