头脑风暴法在广告语翻译中应用探究

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1、头脑风暴法在广告语翻译中应用探究摘要:美国创造学家A・F•奥斯本于1939年首次提出头脑风暴法，经过各国创造学研究者的实践和发展，被证实是一种有效的激发广告翻译思维的方式。文章采取行动研究方案，经过两轮应用测试后分析发现，使用头脑风暴法翻译既能忠于原文，又能译出简短易记、特点突出、号召力强的语句，该法是一项有效的广告翻译应用。关键词:头脑风暴法广告语翻译中图分类号:H059文献标识码:A文章编号：1004-4914(2012)08-046-02—条有穿透力、有深度、有内涵的品牌广告语具有无穷的传播力量，而且往往会成为品牌消费者的某种私生活信条、处事原

2、则，直至成为生活方式、生活目标。如苹果的广告语——“Thinkdifferent”就很好地阐述了苹果的价值观，传递了公司向那些具有独立思想的人、有勇气抛弃世俗的眼光特立独行的人、为了追求个人理想而不懈努力的人提供极致体验和支持的理念，它以向具有这些品质的人物致敬的方式，很好地和目标用户群产生共鸣，在受众中激发了解的愿望，进而作出接受企业、产品和相关服务的决定。正是在此广告语的作用下，苹果公司从一间濒临破产的公司，在短短几年里面股价超过400美元大关，一跃成为市值全球第一大公司。正是由于广告语在品牌推广中有事关成败的重要作用，研究广告翻译对品牌的全球化

3、很有现实意义。关于翻译，严复提出的“信、雅、达”三原则，在翻译界广受推崇。M言”就是要求译文要忠于原文，不产生歧义；“雅”是指译文要符合现代汉语语法和语言习惯，做到语句通顺；"达”是指译文要优美自然，语句形象生动，能够符合原文风格。广告语的翻译是一种再创作的过程，它在遵从”言、雅、达”原则之外，更需要译者寻找产品和译语当地文化的共通点，发现品牌和受众之间的情感共鸣点，创作出忠于原文的、简短、易懂易记、便于流传的广告语，帮助提升品牌的认可度，激发受众的消费欲望，促成消费行为的发生。传统的翻译模式，译者往往单枪匹马独立完成，译文受译者性格、经验、文化修养

4、等个人因素的制约，容易出现译文风格同质化、准确有余而创新不足等弊病。自美国创造学家A・F・奥斯本于1939年首次提出以来，经过各国创造学研究者的实践和发展，被证实是一种有效的激发性思维的方法，有利于产生新观念或激发创新设想。把头脑风暴法引入广告语翻译中来，有利于克服传统翻译模式的不足之处。在Google学术搜索和中国知网搜索可以发现，头脑风暴法在广告语翻译中应用研究仍属研究空白。笔者设想把头脑风暴法运用到广告语的翻译，创建广告语多人协作翻译的工作模式——一群人（5〜10人）借助头脑风暴软件MindManager,围绕着一条特定的广告语，敞开思想，在一

5、定的时间里面尽可能多的产生设想，使得各种思想在碰撞中激起脑海中创造性风暴，通过反复比较和优中择优，确定1~2个最佳译文这种译文通常是多种译文中的优势的组合,是集体智慧的结晶。为了检验头脑风暴法在广告语翻译中的效用，笔者将分两轮行动研究，第一轮行动研究将着重研究“在广告语翻译中实施头脑风暴法的工作流程”，制定头脑风暴在广告语翻译中的可行的工作流程；第二轮行动研究将对第一轮行动研究的成果进行修订、优化，在实际的广告语翻译中，通过跟参照组的译文进行对比研究，检验头脑风暴法在应用广告语翻译实际项目中起到的作用。第一轮行动研究：时间：2012年1月1日〜201

6、2年2月20日。计划：1.检验MindManager软件是否能稳定运行,是否有助于记忆、帮助译者理清设想间的脉络关系；2•通过实践初步理清在广告语翻译中实施头脑风暴法的步骤，明确每个步骤期待达成的目的，和在操作中应该注意的事项。研究步骤：通过文献研究，笔者将头脑风暴法在广告语翻译中的应用分成4个阶段，如下表所示：观察结论:1•前期的准备工作是头脑风暴法运用在广告语翻译中的基础。待译广告语，是工作的对象。广告背景资料（如企业理念、品牌销售对象、品牌形象、宣传方式……），为参与人员提供了详细了解广告语内涵的条件，在实施阶段可以避免过多的无效设想的出现。挑

7、选参与人员，翻译的过程是人的再创作的过程，合理的人员配置是达成目的的智力保障，实践中发现人员的配置需1名主持，1-2名会议记录，3~6名翻译人员，1名文案人员。柔化训练可以帮助参与人员了解头脑风暴的要求，避免在实施阶段进行批评和质疑，妨碍设想的产生。2.MindManager是一款支持头脑风暴的软件,能够稳定地运行在windows系统上。它采用视觉化图标的呈现方式,能够很好地记录会议产生的设想，可以轻易地移除和新增枝干，能够清晰地看出在一般文档中难以发现的设想之间的关系。MindManager的运行如下图所示，它的工作模式与头脑风暴法在翻译中的应用非

8、常吻合。3•系统化阶段需要对设想进行分类，合并重复或者类似的设想，在此基础上形成综合设想，注明每类设想的优点