基于文化视角探析中国品牌国际化之路

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1、基于文化视角探析中国品牌国际化之路摘要：培育屮国企业国际知名品牌是实现屮国战略转型升级的必山Z路，也是实现从“中国制造”到“中国创造”的必然选择，无论对中国经济，或对中国国际形象都会产牛积极的深远意义。品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂，文章主要从文化视角来探讨屮国企业品牌的国际化之路。关键词：品牌国际化；中国品牌；文化传播改革开放30多年來，屮国取得了举世嘱目的成就，发展成为世界制造中心，2010年中国国内生产总值超过日本，成为世界上第二大经济体。但看到成功的同时，我们也应清酸地认识到屮国企业长期依靠廉价劳动力赚取微薄的盈利，总体上还处于世界产业链的低端，还没有真正吐界级的知

2、名品牌。随着新型发展中国家的劳动力成木竞争力正逐渐赶超中国以及中国人口红利逐渐消失，传统的成本优势和低价策略正处于递减状态。另外屮国产品的过低销售价格，也使得中国常受到包括美国在内的许多国家贸易保护的抵制。所以，中国经济已处在不得不转型的关键时期，培育国际知名品牌，提高产品的附加值进而提升全球竞争力，是实现屮国战略转型升级的必由之路，也是实现从“中国制造”到“中国创造”的必然选择，无论对中国经济，抑或对中国国际形象都有积极深远的影响。-、中国品牌发展的现状目前，中国品牌培育仍处于起步阶段，自主品牌少且出口利润低，在国际市场竞争屮处丁•不利地位。（一）国际知名品牌匮乏30多年的发

3、展使中国经济取得了巨大的进步，中国产品行销世界各地，在全球各大连锁超市中，“_ETNCHINA”标签随处可见。然而，世界对中国品牌的认知度却极为有限。即便是在国际化屮最有名的海尔和联想，其国际影响力和国际认同度也不高。在2010年度《世界品牌500强》屮，美国有237个，法国有47个，

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5、木有41个，而中国只有17个，而这17个品牌大都是中国各行业的国有垄断性企业，因此中国目前是典型的“制造大国、品牌小国”。（二）品牌附加值低由于屮国许多企业缺乏口主知识产权和核心技术，出口的商品人多以劳动密集型、低端产品为主，品牌附加值不鬲，鬲新技术产品比巫也较小。仅依靠中国劳动力成木低的比较

6、优势，巫商品出口，轻品牌建设，长此以往，使中国商品在世界上形成了“质次价低”的形象。因而表现为产品竞争不强、产品档次低、价格低、市场占•有率和超额利润率低。瑞丄银行的一位经济学家曾指出，“一个芭比娃娃的售价是20美元，但屮国只能获得其屮的35美分。”究其原因就是国外品牌的价值高于中国，而我们只能拿到这点微薄的加工费。（三）品牌保护意识淡薄，导致品牌丧失商标是用于区别商品或者服务來源的标志，对生产者非常重耍。品牌耍进入国际市场，首先要进行商标注册，以取得法律上的保护。然而，中国商标国际注册惠识淡薄薄弱，不懂得保护口己的商标，近年来屮国知名商标境外被抢注事件频发，如“青岛”啤酒在美

7、国被抢注、海信公司被西门了公司抢注了"HISENSE"商标、被列为国宝级保护的“一得阁”墨汁在口木被抢注等等。这样就使得这些企业无法用自己苦心经营的品牌向海外进军，阻碍了企业进入国际市场的步伐。（四）缺乏文化底蕴，急于求成品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。如果没有深厚的品牌文化，那么企业就不会有太大的发展。对于中国大多数企业来说，就是因为缺乏丰富的文化内涵，导致品牌的定位和品牌形象与个性都很模糊，不能给人清晰的辨识和认同。虽然有雄心壮志，但是思想观念没有走出去；虽然产品走出去了，但是品牌知名度没有走出去；抑或一些品牌在国际上有了一定知名度，但是其携带的价值文化述没有真止的走出

8、去。然而，有些中国企业太想“做品牌了”，以至于都去争“标王”，抛弃了市场定位和品牌战略，忽视了产品品质、科硏、内部管理、售后服务等重耍的品牌保障，结果可想而知。殊不知，品牌的造就是一项长期而复杂的过程，绝不可能一蹴而就。世界著名品牌“可口可乐”、“劳力士”、“奔驰”等等无不是经过上白年甚至更长时间的发展，才取得今犬的成就。—、实施品牌国际化的战略意乂（一）品牌反映着国家的经济实力当今国家的竞争主要表现为经济的竞争，经济的竞争主要表现为产品的竞争，而产品的竞争又归根丁•品牌的竞争，所以拥冇越多国际竞争力品牌的国家9其国际竞争力也就越强，在世界经济和政治舞台的地位也就越高。美国、日

9、木则是例证。因此，是否拥有国际知名品牌和拥有多少国际知名品牌将直接关系到一个民族经济发展的前景。（二）品牌是一种文化的传播品牌不仅仅代表了其产品，它述真实地代表着一种本国本民族的文化。如索尼、松下代表着日木的精致，西门子电器代表着德国的严谨，耐克、宝马代表着美国的高贵等等。因此，品牌不仅仅反映着其产品的优劣，更是象征一种文化的传播。所以，当我们坐在沙发上吃着肯德基快餐看着NBA的时候，我们接受的不仅仅是美国的产品，更是美国的文化。（三）品牌代表着一个国家的形象现在提到中国制造，世界其至我们中