大众营销与分众营销的融合与分解趋向探析

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1、大众营销与分众营销的融合与分解趋向探析摘要：大众营销和分众营销是两种理念相反的营销理论。在这个社会零碎花、消费者意志空前强大、生活方式个性化的分众时代，分众营销更好的适应了时代旋律。分众营销逐步从大众营销中分离出来，大众营销也开始逐渐糅合分众化的因素。本文分析了分众营销兴起的基础和原因，并对大众营销和分众营销未来的发展趋向进行了探讨。关键词：大众营销;分众营销；融合；分离；因素引言我们正从过去大众化的消费进入个性化消费时代，哪怕消费者总体上倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费，但通常也期望企业能够满足其某些方面

2、特别的需求。分众营销必然是未来的发展趋势，但大众营销仍然会有其一席之地。大众营销将与分众营销在分离中融合。1大众营销L1大众营销的概述大众营销（massmarketing）^使用同样的营销组合含糊不清地针对每一个顾客。大众营销假设每一个人都是一样的，并且认为每一个人都是潜在顾客,试图把产品卖给每一个人。大众营销理论虽然提倡以顾客需求为中心，但它暗含的假设是顾客的同质性较高，没有必要对市场进行细分。大众营销理论是由当时的物质生产条件所决定的。虽然在50・60年代买方市场已初步形成，但与现在相比，商品Z间的可替代性和

3、消费者的选择余地并不大，消费者还远远不能随心所欲地满足自己的任何要求；另一方面，相对落后的生产技术使得按消费者个性生产商品的成本高得令人无法接受。所以，厂商主动或被动的以大批量生产的标准化产品满足消费者的需要，称之为大众营销。1.2大众营销的不足（1）大众营销的效果差，成本高。大众营销传播主要依靠传统的大众媒体，但大众媒体的泛滥降低了传播效果,而大众传媒的价格却一路走高，大众营销资金的大量浪费已经是不争的事实。现代社会信息呈爆炸式的增长，在数量众多的传播媒体的连番轰炸下，消费者湮没于信息的海洋屮，无所适从。媒体信

4、息的过量使大众媒体不再吸引消费者，传播效果大大地行了折扣。对于企业而言，大众传播支出得不到有效利用，明知难以估量的全钱被浪费掉，却又无法进免。（2）大众营销没有区分消费者的差异性。在生产力水平较低，处于卖方控制市场的情况下，消费者的个性化需求难以得到满足，大众营销是适应的。而随着科学技术的迅速发展，生产力的极大提高，市场上产晶和服务的供给空前丰富，生产成本的下降使得厂商能够以较低的价格提供差异化的商品,消费考的个性化需求被激发出来。消费考在购物时越来越注重个人品味，选择最能满足他们要求的商品，有时会向厂商按他们的

5、想法定制产品。为应对此变化，厂商只有针对性地向每个消费者进行个性化的营销，才能适应日益激烈的竞争环境。大众营销使用相同的营销手段组合联系所有消费显然难以适应时代发展。同时，大众营销时代其所依赖的大众媒体只适应同质性较高的数量巨人的传播对象，难以适应消费者的分化。从而，大众营销传播的信息必然无法深入到每个消费者的心理，营销效果必然大打折扣。可以说，大众营销无法适应现代营销的微型化趋势。（3）大众营销缺乏从客户反馈的信息。现代营销传播强调传播双方的互动过程，也就是传播的双向性。而大众营销传播明显地偏重于仅从企业到消费

6、者的单向流动，缺乏从消费者反馈的信息。在大众营销时代，由于实质上的产品导向，厂商掌握着大部分的商品信息，而消费者常常是依据厂商提供的信息进行消费，单向传播有利于厂商忖传播效果颇佳。但在微营销化的今天，信息来源及获得渠道的增加，使消费者对信息的控制力大大增强，消费行为更具主动性和目的性，单向的大众传播对消费者的影响力开始减弱。缺乏反馈信息的后果，导致企业不了解消费者的需求，难以维持顾客忠诚度。2分众营销2.1分众营销的概述分众营销就是通过周密的市场调研后，锁定一个特定的目标消费群，然后针对该消费群的特点推出其最需要

7、的细分产品，以适应这一特定群体的特定价格，通过特定的渠道，并用特定的传播、促销方式进行产品营销的精确营销手段。传统的大众化营销模式针对的是广泛的消费者。不但不能有效区分真正的目标消费者，更不能区分细分后的目标消费者。传统的撒大网式的大众化营销模式，往往会导致营销成本的上升，而营销效果的下降。并且，随着消费者可接触媒体的增加，以及大众媒体竞争的加剧，这种浪费会越来越严重。而分众营销的优势在于它强调的是“分”，强调将整个市场进行细分，找到真正属于自己的目标消费者。分众营销的针对性较强，对特定的营销对象通过制定针对性的

8、营销策略和目标明确的信息传播，从而营销效果得以提升。从理论上来讲，分众营销的精髓就是“精确"、“细分”、“实效分众营销的目的是在最恰当的地点，用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目标消费者。最大限度降低成本和杜绝费用的浪费，将营销的效力发挥到极致。2.2分众营销兴起的原因（1）激烈的市场竞争促使企业改变影响战略。生产力的提高和生产技术的进步，使得消费者可以接触到的同质